In den ersten beiden Teilen unserer Wearables-Reihe hatten wir Hintergründe und aktuelle Entwicklungen zum Thema beleuchtet. Im dritten und abschließenden Teil gehen wir nunmehr der Frage nach, ob und welche Implikationen aus dem Wearable-Trend die Marktforschung, aber auch für die Nutzer der neuen Technologie erwachsen.
Die Grundidee vieler Wearable-Fans unter den Marktforschern ist zunächst relativ simpel: Durch die aufgezeichneten Daten stehen Forschern künftig noch mehr Quellen zur Verfügung, die ausgewertet werden können. So können digitale Ernährungs-Tagebücher zum Beispiel Einblicke in den täglichen Lebensmittel-Konsum liefern: Essen Teenager heute lieber Tiefkühl-Pizza oder stehen sie doch mehr auf Gemüse und Selbstgekochtes? Eine aufwendige Neuerhebung wird durch die Nutzung von Wearable-Daten potentiell hinfällig.
Ein zweiter Vorteil: Wearables machen Befragungen flexibler. Nehmen wir etwa einen klassischen Anzeigen-Test: betrachtet ein Nutzer eine Werbeanzeige auf der Straße oder an einer Bushaltestelle mit einer Datenbrille wie Google Glass, könnte er zu einer kurzen Befragung aufgerufen werden, die alternative Motive für die entsprechende Anzeige testet. Hintergrund-Informationen zur Zielgruppe liefert die Brille dabei – zumindest theoretisch – gleich mit.
Diese Video-Dokumentation zeigt, wie Wearables in Zukunft den Alltag von Menschen verändern sollen.Beispiele wie diese machen Lust auf die Zukunft, zeigen jedoch auch, dass im Zusammenhang mit den aufgezeichneten Daten der Sampling-Prozess noch zentraler wird – also die Frage danach, welche Daten überhaupt ausgewertet werden sollen. Als Marktforscher werden wir in Zukunft noch mehr Zeit damit verbringen müssen, für unsere Kunden die relevanten Daten von den weniger relevanten zu unterscheiden und zu trennen. Die Beispiele zeigen auch, dass durch User-Daten nicht alles beantworten werden kann. Die Erforschung spezifischer Forschungsfragen oder „spitzer“ Zielgruppen wird also auch im Zeitalter der Wearables klassische Primärforschung mit bewährten Methoden erforderlich machen.
Für derartige Szenarien ist nicht zuletzt auch die Attitüde der Verbraucher gegenüber den Wearables entscheidend: bisher gelten sie offenbar (zum Beispiel laut ZEIT ONLINE) vielen eher als Spielzeug, welches bereits nach kurzer Zeit aufgrund mangelnder Vielseitigkeit an Attraktivität verliert und nicht mehr genutzt wird. Dahinter offenbart sich eine grundlegende Frage, auf die Hersteller von Wearables bisher keine eindeutige Antwort finden konnten: Wearables werden als Tools zur Selbstoptimierung und Problemlöser präsentiert und vermarktet. Für welches Problem sie jedoch aus Sicht der Nutzer und Verbraucher die Lösung bieten, ist zum jetzigen Zeitpunkt noch relativ unklar.
In diesem Video werden verschiedene Ansätze vorgestellt, wie Wearables in Zukunft im Gesundheits-Bereich eingesetzt werden können.Nicht außer Acht gelassen werden darf letztlich auch die Frage, welche Daten Marktforschern in Zukunft überhaupt für die Analyse zur Verfügung stehen werden. So hat Apple beispielsweise bereits untersagt, Gesundheitsdaten, die mit der hauseigenen App „Health“ erfasst werden, zu Werbezwecken zu verwenden. An Dritte dürfen sie jedoch laut Golem.de für Forschungszwecke weitergegeben werden, sofern der Anwender dieser Verwendung ausdrücklich zustimmt. Die legale Verfügbarkeit von Wearable-Daten wird demnach eine der zentralen Zukunfts-Herausforderungen für die Verwendung im Marktforschungs-Kontext darstellen.
Zusammenfassend lässt sich sagen: Bis Wearables den Arbeitsalltag der Verbraucher und auch des Marktforschers signifikant beeinflussen, werden mit Sicherheit noch einige Jahre ins Land gehen.
