Von Smart-Baby bis Organic Cotton

GIM Senior Research Managerin Tina Choi-Odenwald hat vergangenen Donnerstag – am Weltkindertag – die Kind + Jugend Messe in Köln besucht. Tina ist bei der GIM mitverantwortlich für Forschung rund um Beauty, Kosmetik und Babyprodukte. Im Blog berichtet sie nun von internationalen Trends im Bereich Babyprodukte, dem Hype um asiatische Brands sowie von innovativen bis kuriosen Produktneuheiten, die ihr auf der Messe begegnet sind.

Die Kind + Jugend ist die wichtigste Messe der Branche und findet jährlich in Köln auf ca. 110.000 m² statt. Rund 1.200 Aussteller aus 50 Ländern zeigen sich einem reinen Fachbesucher-Publikum. Der Name mag leicht irreführend klingen, denn die Kind + Jugend fokussiert sich vorwiegend auf Produkte rund ums Baby und Kleinkindalter, wobei Babyprodukte deutlich dominieren. Produkte für Jugendliche sucht man hier vergeblich.

Asien-Hype

Ein erster Streifzug durch die Hallen macht schnell klar: Asien boomt! Durch die Erschließung von Wachstumsmärkten und die unglaublich hohen Geburtenraten (Beispiel: 18,5 Millionen Neugeborene in China pro Jahr!) steigen auch die Umsätze und Chancen asiatischer Produkte. Dies führt zu einem wahren Asien-Hype. Asiatische Stände und auch asiatische (Fach-)Besucherströme zeichnen das Bild der diesjährigen Kind + Jugend. Gleichzeitig wächst jedoch auch die Konkurrenz aus den entsprechenden Ländern und die Furcht vor einem Qualitäts- und Preisverfall. Die Branche antwortet darauf mit Claims und Positionierungen, die stark in Richtung ‚Qualität‘, ‚Nachhaltigkeit‘ und ‚Origin‘ gehen. Dies fällt insbesondere bei Europäischen Marken auf: Viel Holz, viel Grün, viele Buzz Words wie ‚Organic‘, ‚Nature‘, ‚von Hebammen geprüft‘, ‚designed in Germany‘, etc.

Europäische Hersteller setzen auf Qualität & Nachhaltigkeit: schlichte Farben & Holzspielzeug dominieren

Kontraste und Länderunterschiede

Die Kontraste zwischen den einzelnen Länderpavillons könnten teilweise nicht größer sein. Viele Stände unterstreichen gängige Länderstereotypen, wie z.B. im chinesischen Pavillon, bei dem knallige Farben, Plastik und bunte Tierwelten dominieren. Hin und wieder fühlt man sich an einschlägige Produkte aus Europa erinnert. Koreanische Aussteller zeigen High-Tech-Produkte wie beispielsweise Smart Baby Apps mit Urin-Sensor für die Windel oder ausgefeilte Sterilizationsschränke für Schnuller, Fläschchen und Zahnpflegeprodukte). Auch der US Pavillon ist sehr bunt und ausdrucksstark, bietet viele Merchandising Artikeln und ausgefallenen Gadgets. Bei deutschen Ständen dominieren Produkte mit nachhaltigem und qualitativ hochwertigem Touch, so finden sich auffallend viele Holzspielsachen und Filzpuppen.

Gemäßigte Innovationen

Die Branche zeigt sich innovationsfreudig – jedoch in Maßen. Aus vergangenen Studien wissen wir, dass Mütter bei Produkten rund ums Kind eher vorsichtig sind, vor allem, wenn es sich um das erste Baby handelt. Denn bei dem eigenen Kind experimentiert man ungerne und greift eher auf Altbewährtes zurück. Dementsprechend zielen Innovationen in dem Bereich auch am ehesten auf eine gesteigerte Sicherheit und Gesundheitsförderungen für Kind oder Mutter ab. Ein gutes Beispiel hierfür sind immer ausgefeiltere Baby-Monitor-, oder Trage- und Entlastungssysteme für rückengeschädigte Mütter. Über die Sinnhaftigkeit einer Packliste für den Schulranzen oder einer Checkliste für den Babysitter lässt sich hingegen streiten.

Stilvolle Trinkflaschen & der Kinderwagen passend zum Outfit: ein steigender Designanspruch der Eltern war auf der Messe allgegenwärtig

Make parenting cool again

Größere Veränderungsbereitschaft und Angebotsvielfalt lassen sich im Bereich Design beobachten. Der steigende Designanspruch der Eltern zieht sich durch alle Bereiche und wird von zahlreichen Ausstellern aufgegriffen. Ein Stillkissen muss eben nicht mehr nur praktisch sein, sondern sollte möglichst auch zum Sofa passen. Die Anzahl der dargebotenen Stoff- und Farbenmuster erinnert an Bezugskataloge hochwertiger Interieur Design-Firmen. Babyfläschchen werden in ansprechenden Designs angeboten, die eher an Trinkflaschen für Erwachsene erinnern. Und auch der Kinderwagen muss nicht nur zusammenklappbar und leicht zu schieben sein, sondern darf auch gerne zum Outfit passen. Bei Aero Tutis ist ein Modell entstanden, das mithilfe der Modedesignerin Agnè Kuzmickaitè kreiert wurde und zu einer ihrer Fashionlinien passt.

Auf der Kind + Jugend wird deutlich: Heute müssen Babyprodukte sicher und verlässlich sein, sollten aber auch Lifestyle Aspekte unterstützen oder widerspiegeln. Der passendste Slogan dazu kommt von Anex, einem polnischen Kinderwagenherstellers, der sich sehr hip und chic positioniert: We make parenting cool. Alles in Allem war der Besuch der Kind + Jugend sehr aufschlussreich und interessant: Die Branche wächst und gedeiht prächtig, entsprechend ihrer Zielgruppe.

Bei Fragen rund um die Beauty & Care Forschung könnt ihr Euch gerne an Tina wenden (t.choi-odenwald@g-i-m.com).

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