Konsumtrend New Veganism – von der Nische in den Mainstream

Ich erinnere mich noch gut an einen sehr bösen Cartoon im “Stern“, es muss Mitte der Achtziger gewesen sein. Zwei Passanten stehen am Zaun einer Kuhweide und beobachten gebannt Menschen in Strickpullis und Birkenstock-Tretern, die Gasmasken tragen, diese wiederum angebracht an den Hinterteilen von Kühen. Unter dem Cartoon der Dialog der beiden Spaziergänger: „‘Was ist denn das?‘ ‘Das sind Veganer, sie möchten den armen Tieren nicht den wertvollen Sauerstoff in unserer Luft wegatmen.‘“ Ich prustete vor Lachen, der „Stern“ nässte sich daraufhin ein mit (zuckerhaltiger) Coca Cola. (Beitragsfoto von: w.r.wagner / pixelio.de)

Und das, obwohl ich den Joke nicht recht verstand. Denn erst durch ihn erfuhr ich, dass die Spezies der Veganer überhaupt existiert. Und heute reibe ich mir verwundert die Augen: die einstige Nischenbewegung hat sich zu einem der wuchtigsten Konsumtrends unserer Tage entwickelt. Wer hätte das damals gedacht? Ich ganz bestimmt nicht.

Von der Nische fett in den Mainstream
Egal, wo man heute hinsieht, hinhört, hinsurft: Vegan ist schon da! In den Buchläden stapeln sich vegane Kochbücher, Youtube quillt über vor Clips in denen junge Menschen rund um den Globus ihre selbst kreierten Vegan-Rezepte präsentieren, in den Metropolen schießen Vegan-Restos aus dem Boden wie Bovisten (v.a. in Berlin, der deutschen Vegan-Hauptstadt). Und dann, logo, die zwangsläufigen Bekenntnisse all der bunten Promis in all den bunten Blättern: Bill Clinton, Natalie Portman, Gwyneth Paltrow – es sind ziemlich viele.

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Ja, sowas gibt’s auch: The Who is Who der Veganer & Vegetarier

Apropos „viele“: je nach Schätzung könnten heute schon bis zu knapp einer Million Veganer in Deutschland leben. Und Hand auf’s Herz: ja, auch wir als Konsum- bzw. Food-Forscher hätten der Strömung diese Dynamik nicht unbedingt zugetraut, als wir vor ein paar Jahren die ersten fleischlosen „weak signals“ des Trends im Rahmen unserer Projekte erkannten. Dafür schauen wir heute aber umso genauer hin.

About
Noch kurz der Background: vegan lebende Konsumenten machen einen Bogen um ziemlich alles, was tierischen Ursprungs ist. Nahrungsmittel zu allererst, klar. Aber je nachdem, wie konsequent man es durchzieht, auch um Kleidung und andere Produkte des täglichen Lebens (ja, auch Lippenstift). Bei dieser eher strikten Fraktion sind meistens ethische Beweggründe im Spiel, zum Beispiel solche des Tier- oder Umweltschutzes (der „Stern“-Cartoon lässt grüßen). Es ist dann auch diese Richtung, aus der die ersten Generationen (btw: Veganismus gibt’s bereits seit der ersten Hälfte des letzten Jahrhundert, wobei er in Deutschland sogar seinerzeit mit der FKK-Bewegung in Verbindung gebracht wurde) kamen: Idealismus, Weltanschauung, Ethik. Das ist ohne Frage ehrbar und erstrebenswert, wirkte aber stets auch etwas verbissen, lebensunlustig und – ja, schon auch – moralisch anmaßend. Der „New Veganism“ räumt mit diesem Stereotyp erstmal gründlich auf.

Meine Kollegin Julia Eymann ist GIM-Expertin für den Trend – und hat kürzlich im Rahmen eines Thementags auf dem Radiosender Bayern 3 ein paar knackige Statements über die Hintergründe des „neuen Veganismus“ abgeliefert:

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Julia Eymann: GIM-Expertin für die Vegetarische und Vegane Zielgruppe

The new generation: jung, global, lifestylig
Veganer Lebensstil ist heute also schick und cool, in Boston wie Hongkong, in Berlin wie Sydney. Und die Enkel der veganen Miesepeter sind ein ziemlich buntes Völkchen. Ihnen geht es nicht mehr zwingend um weltanschauliche Missionierung. Stattdessen sind sie häufig von pragmatischen und durchaus hedonistischen Motiven angetrieben. Selbstoptimierung, Fitness, Gesundheit, Genuss. Kein Wunder, dass man es dann mit der ethischen Konsequenz nicht mehr ganz so eng sehen mag wie frühere Veggie-Generationen: für „Flexitarier“ darf es beispielsweise nach ein paar veganen Wochen dann auch gerne mal wieder ein Burger oder Cordon Bleu sein. Damit spült „new veganism“ neue, anspruchsvolle, Konsumententypen in die Super- und auf die Wochenmärkte. Für Hersteller und Markenartikler heißt das: es bieten sich Chancen und es lauern Herausforderungen.

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Einer von (sehr sehr) vielen: John Sakars: I love vegan soup (Quelle: Youtube)

Unternehmen aufgepasst!
Die Zielgruppe der (Teilzeit-)-Veganer setzt sich sehr genau mit den Produkten, die sie konsumieren auseinander. Das bedeutet: sie erwarten Ehrlichkeit und Transparenz bei Produktion und Kommunikation. Vegane Produkte und deren Konsum sind häufig mit positiven Emotionen verbunden (das gute Gefühl, sich selbst, den Tieren und der Gesellschaft etwas Gutes zu tun). Diese Emotionen muss man ernst nehmen! Wer sich als Hersteller einmal in einen Lebensmittelskandal verwickelt oder beim Inhaltsstoffe-Schummeln erwischt wird, verliert diese Käufergruppe mit einiger Sicherheit. Konkret heißt das: Zutatenlisten sollten weder Geschmacksverstärker hinter harmlos klingenden Zutatennamen verstecken, noch intransparente Kategorienbezeichnungen wie „Aromen“ beinhalten. Nur so lässt sich das Vertrauen der kritischen veganen Zielgruppe dauerhaft gewinnen. Denn sie sind verdammt gut informiert und Web gut vernetzt. Wer ehrlich und authentisch diese Konsumentenbedürfnisse befriedigt, kann zum Liebling der Veganer werden. Die Kehrseite: wer es vergeigt, kann relativ sicher mit einem Shitstorm“ in den sozialen Netzwerken rechnen. Der Einstieg in den Markt lohnt dennoch: die Nachfrage wächst rasant und die Kunden sind bereit, für gute Qualität auch mehr auszugeben. Und: sie freuen sich über Produktneuheiten – Innovationen sind erwünscht!

Die Zeichen stehen auf dauerhaft
Unsere Studien signalisieren: der gesellschaftliche Diskurs über die Ernährung der Zukunft scheint angestoßen und die Zeit reif für eine andere Art der Ernährung. In unseren Gesprächen mit veganen Konsumenten erleben die Ernährungsweise als ist reale Konsumströmung, die momentan zwar gehörig gehypt wird, u.a. von Star-Köchen und Promis, die sich zu dem Lifestyle bekennen. Dennoch steckt Substanz hinter dem Trend. Der Entscheidung, sich konsequent anders zu ernähren, geht häufig ein längerer Reflexionsprozess voraus. Viele Veganer haben den Schalter umgelegt als logische Konsequenz ihrer bisherigen Lebensweise. Und eben nicht, weil sie sich als Teil einer Modewelle begreifen. In unseren Studien lernen wir auch viel über die Benefits, vor allem gesundheitliche Verbesserungen und moralische Erleichterung. Dies können – und wir haben den Eindruck: werden – starke Triebfedern sein, um den Trend langfristig in unserer Gesellschaft zu verankern.

 

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