Trackingstudien: Am Kicker mit Andrea Knorn und Caro Paschvoẞ

Heute haben wir mal wieder ein Match an unserem GIM Forschungs-Kicker für Euch. Es geht diesmal um Trackingstudien, ein zentrales quantitives Forschungs-Modul im Angebot für unsere Kunden. Umso mehr freuen wir uns, dass wir zwei echte Expertinnen für das Thema aus unserem Team an den Tisch bekommen haben: Caro Paschvoß, Research Director bei GIM Berlin und Andrea Knorn, Senior Research Director und in unserem Heidelberger Headquarter ansässig. Los geht’s mit Trackingstudien @GIM Kicker, viel Spaß wünschen wir Euch…  

Hallo, Andrea und Caro und herzlich Willkommen an unserem Research Kicker. Heute geht’s um Trackingstudien. Zum Anpfiff der Klassiker: Was ist’s in einem Satz?

Andrea: Hallo Frank, ja wir freuen uns auch, eine Premiere für uns 🙂  Ganz allgemein: Trackingstudien messen Verläufe, Entwicklungen und Veränderungen. Sie bestehen nicht aus einer einmaligen Messung, sondern aus wiederholten oder sogar kontinuierlichen Messungen.
Caro: Sie sind sozusagen eine Art „Langzeit-EKG“ in der Marktforschung.

Gut gelaunt, gut gespielt: Caro (links) und Andrea am GIM Kicker.
Schönes Bild! Wozu setzt man sie ein, was sind „use cases“ in Unternehmen?

Caro: Relevant sind Trackingstudien, wenn zum Beispiel die Wahrnehmung von Marken, Kundenbeziehungen oder auch Phänomene wie Ernährungs- und Mobilitätsverhalten im Zeitverlauf betrachtet werden sollen.
Andrea: Wenn wir beim Thema Marke bleiben: hier wird häufig der so genannte „Brand Funnel“ betrachtet, also: Wie bekannt, vertraut und relevant ist eine Marke für den Konsumenten? Die Idee hintendran: die Bekanntheit einer Marke ist die Voraussetzung dafür, dass sie vertraut werden kann. Und nur vertraute Marken können für den Konsumenten relevant sein und am Ende auch verwendet werden.
Caro: Dazu wird dann meistens noch das Markenimage erhoben. Analytisch kann dann der Zusammenhang zwischen Markenimage und Brand Funnel überprüft werden. Heißt: Nehmen potenzielle Käufer einer Marke diese als „moderner“ und „innovativer“ wahr, als Personen, die eine Marke zwar kennen, diese aber nicht für den Kauf in Betracht ziehen…

Okay, verstanden. Jetzt habt Ihr eben noch das Thema „Kundenbeziehung“ erwähnt…

Andrea: Ja, da geht es vor allem um die Zufriedenheit mit Produkten oder Services von Anbietern. Unterscheiden kann man da zwischen transaktionsbasierten Ansätze und kumulativen Ansätzen.

Mit Verve dabei ist Caro hier am Research Kicker, aber natürlich geht sie auch engagiert zu Werke, wenn es um Trackingstudien geht (die zugegebenermaßen mehr Kopf als Muskelkraft erfordern :-))
Uff, vor lauter Schreck hab‘ ich einen reingelassen, Ihr führt, klingt nach Bankgeschäften 🙂 Was heißt es denn im Kontext von Trackingstudien…?

Andrea: Haha, dann wissen wir auch, wie wir Dich ablenken können 🙂  Also, bei transaktionsbasierten Ansätzen wird unmittelbar nach einer Transkation – zum Beispiel einem Kauf oder Besuch – zu diesem Ereignis gefragt.
Caro: Und bei den kumulativen Ansätzen steht dann stärker die Beziehungsebene im Vordergrund, da nach der generellen Zufriedenheit gefragt wird. Dabei werden zwar auch einzelne Aspekte wie Qualität und Service bewertet, aber eben nicht für ein konkretes Ereignis bzw. eine Transaktion.
Andrea: Neben oder anstelle der Zufriedenheit wird auch häufig die Empfehlungsbereitschaft bzw. der sogenannte „Net Promoter Score“ (NPS) erfragt.

Gibt‘s daneben noch weitere Fragestellungen…?

Caro: Markenwahrnehmung und Kundenbeziehung sind bei Trackingstudien schon sehr verbreitete Themen, auch deshalb, weil da die Ergebnisse meist als zentrale KPIs in Unternehmen genutzt werden und häufig auch zur „Verzielung“ eingesetzt werden. Wenn Hersteller allerdings wissen wollen, ob und wie sich das Verhalten ihrer Kunden verändert, dann bieten sich Studien an, die konkretes Verhalten erfragen. Nehmen wir den Bereich Mobilität: hier kann beispielsweise die Verkehrsmittelwahl erfragt werden oder das Interesse an Elektromobilität und die Verfügbarkeit von Lademöglichkeiten.

Für welche Unternehmen sind solche Studien interessant?

Andrea: Na ja, eigentlich sind Trackingstudien für alle Unternehmen relevant, denn alle sollten ein Gefühl für Entwicklungen und Veränderungen haben. Aber nicht alle Arten von Trackings sind für alle Unternehmen gleich relevant.

Andrea ist seit Jahren Kopf eines Teams, das Trackingstudien durchführt, in denen in bis zu 60 Märkten parallel Befragungen durchgeführt werden.
Wieso nicht?

Andrea: Nehmen wir FMCGs, da sind vor allem Markentrackings wichtig, da hier keine persönliche Beziehung besteht. Bei Investitionsgütern wie Autos sind hingegen alle drei Arten wichtig, da sowohl die Kundenbeziehung, die Wahrnehmung der Marke und das (künftige) Mobilitätsverhalten für diese Kunden spannend sind und in die Unternehmensstrategie einfließen.

Okay, macht Sinn. Worauf sollte man denn achten, wenn man Trackingstudien durchführt?

Caro: Trackingstudien messen Veränderungen. Diese müssen sich dabei aus dem Markt ergeben und nicht aus der Methode bzw. der Veränderung der Methode. Entsprechend werden ganz besondere Herausforderungen an die Studienleitung gestellt: Sie muss nicht nur den nächsten, sondern auch mindestens den übernächsten Schritt und vor allem auch seine Folgen bedenken und antizipieren. Dafür ist eine sehr gute methodische Ausbildung der StudienleiterInnen unerlässlich.

Wie gut, dass wir immer dafür sorgen bei der GIM 🙂 Wie umfangreich können Trackingstudien eigentlich werden?

Andrea: Die größten Trackings laufen bei uns global in bis zu 60 Märkten parallel. Pro Jahr gibt es dann in der Regel eine bis zu vier Befragungswellen, es gibt aber auch Trackingstudien, bei denen wir ganzjährig Daten erheben.
Caro: Gleichzeitig gibt es aber auch lokale Trackings, die nur in einem Markt oder Land stattfinden – oder sogar nur in ausgewählten Regionen oder Städten.

Krass, 60 Märkte…seit wann bieten wir als GIM eigentlich Trackingstudien an?

Andrea: Ha, gute Frage, das ist gar nicht so einfach zu beantworten, der Einstieg war eher sagen wir „schleichend“ 🙂 Seit etwa zehn Jahren haben wir aber ein dezidiertes Trackingteam und ab dem Zeitpunkt auch eine umfangreiche Infrastruktur aufgebaut. Neben dem Projektmanagement sind dabei vor allem die technischen Kompetenzen und Feldkompetenzen stark gewachsen.

Und Eure Kickerkompetenzen wachsen hier auch schnell 🙂  Wie groß ist denn unser Team?

Caro: Unser Tracking Team umfasst mehr als 30 MitarbeiterInnen und sitzt verteilt auf unsere vier deutschen Standorte, also Heidelberg, Berlin, Nürnberg und Wiesbaden.

Und hier die Beiden nochmal gegeneinander im Infight – vorher haben sie unseren Redakteur Frank in die Schranken gewiesen.
Lasst uns mal noch genauer hinsehen: Wie geht Ihr denn vor, wenn Ihr so eine Studie aufsetzt?

Caro: Na ja, zuerst stimmen wir uns natürlich sehr genau mit unserem Kunden ab und setzen dann intern die Studie auf. Trackingstudien sind dabei deutlich aufwändiger als zum Beispiel die meisten ad hoc Studien: der Planungsaufwand ist halt deutlich größer. Das Projekt muss sauber aufgesetzt werden, damit in den folgenden Jahren nach Möglichkeit nicht mehr korrigiert werden muss.
Andrea: Genau, Trackingstudien werden quasi auf die Schiene gesetzt und fahren dann los. Jede Veränderung kann dann die sogenannte „Zeitreihe“ unterbrechen – und genau das sollte in jedem Fall vermieden werden, da genau ebendiese Zeitreihe Sinn und Zweck von Trackingstudien ist.

Sind Trackingstudien Commodities? Oder anders: Welche Benefits bietet unser Ansatz?

Andrea: Unser Benefit liegt darin, dass wir die Kompetenzen bündeln, die für erfolgreiche Trackings relevant sind. Auf der einen Seite steht die schon erwähnte Projektmanagementkompetenz, die dafür sorgt, dass ein Tracking „sauber“ funktioniert. Genauso wichtig ist aber auch die Branchenkompetenz, da Trackings nicht im luftleeren Raum stattfinden, sondern halt in konkreten Märkten und Branchen. Ohne das nötige Hintergrundwissen können weder die richtigen Fragen gestellt werden, noch können die Ergebnisse sinnvoll interpretiert werden und in Handlungsempfehlungen übersetzt werden.
Caro: Hinzu kommt die technologische Kompetenz: Befragungen müssen mobiltauglich sein, Daten müssen aufbereitet und mit externen Datenquellen zusammengeführt werden, die Ergebnisse müssen visualisiert werden. Und gerade beim letzten Punkt können wir unseren Kunden viele Lösungen anbieten: Wir liefern Dashboards, von hochindividualisiert bis „out-of-the-box“. Ebenso können wir Powerpoint-Berichte liefern, die wir schnell und qualitativ hochwertig automatisiert erstellen. Wir können aber auch Datensätze in einem Format liefern, das die Kunden dann sehr einfach in ihre internen Dashboards oder BI-Tools einspielen können.
Andrea: Ganz am Ende kann man sagen: Wir bieten die Qualität, ohne die ein Tracking nicht erfolgreich durchgeführt werden kann. An jedem Projektschritt stellen wir bestmögliche Qualität sicher, da dies die Grundvoraussetzung für belastbare Ergebnisse ist.

Jemand aus der Mediabranche hat mal zu mir gesagt: „Werben ohne Tracking, ist wie Fliegen ohne Navigationsgeräte.“ Korrekt oder übertrieben?

Caro: Hm, interessant, aber ohne Navigationsgerät können gute Piloten ja wenigstens auf Sicht fliegen. Ohne Trackingstudien ist es eher wie Fliegen mit verbundenen Augen: Ich bemerke den Berg erst wenn es zu spät ist. Oder etwas weniger dramatisch: Kunden erkennen Probleme erst, wenn die Umsätze sinken.

Wenn das kein Schlusswort ist! Caro und Andrea: ganz lieben Dank an Euch, hat Spaß gemacht und: ich hab‘ echt was gelernt. Deshalb ist Euer knappes 3:2 auch hochverdient 🙂 

Andrea: Na ja dann war’s ja gut, dass wir nicht mit verbundenen Augen gespielt haben 🙂

Caro Paschvoß (links) und Andrea Knorn sind erfahrene quantitative Research Expertinnen bei der GIM. Beide haben einen Schwerpunkt auf Trackingstudien, machen aber ansonsten natürlich auch andere Quant-Projekte

Wenn Ihr Fragen zu Trackingstudien oder anderen quantitativen Angeboten habt: meldet Euch gerne bei den beiden, sie freuen sich:
c.paschvoss@g-i-m.com
a.knorn@g-i-m.com

Ansonsten gibt hier auch nochmal ein paar Infos zu unserer „Tracking-Suite“ Customer Perception:
Produktflyer
Website

Hier geht’s noch zu den letzten beiden anderen Kicker-Interviews:
Am Kicker mit Anacode zum Thema Text Mining  
Am Kicker mit Jörg Munkes zum Thema Implizite Verfahren

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