Textmining und Marktforschung: Am Kicker mit Anacode

Das erste Kicker-Match des Jahres hat in unserem Berliner Office stattgefunden. Unser Kollege Corporate Director Dr. Stephan Telschow hat Dr. Janna Lipenkova zum Spielen eingeladen. Sie ist CEO des Berliner Market Intelligence Unternehmens Anacode, mit dem wir seit letztem Jahr im digitalen Bereich kooperieren. Am Kicker sprachen Janna und Stephan über unsere Allianz, Themen wie Textmining und Marktforschung und darüber, wie „new research“ und „classic research“ in Forschungsprojekten verzahnt werden können. Fotos und Fragen kamen von unserer Berliner Kollegin Kati Hohnschild (Danke dafür, Kati 🙂 )

Hi Janna, schön, dass das geklappt hat mit dem Besuch. Ich hoffe, Du bist fit und motiviert…
Janna: Ja klar, ich freue mich hier zu sein – und auf das Match mit Stephan.

Okay, los geht’s! Anacode ist ein „Market Intelligence“ Anbieter. Was heißt das?
Janna: In aller Kürze: wir sammeln unterschiedlichste Textdaten aus dem internationalen Web, strukturieren diese und bereiten sie für unsere Auftraggeber visuell auf.

Okay, das war wirklich kurz 🙂  Etwas ausführlicher…? 
Janna: Also, unser Ziel ist es, die gigantischen Mengen von Daten, die täglich im Internet entstehen, in geschäftsrelevante Insights zu verwandeln. Wir wollen damit eine Entscheidungsgrundlage für unsere Kunden bilden. Daten sind heutzutage einer der zentralen „Rohstoffe“ für nahezu jedes Business. Wer weiß, wie sich eben dieser Rohstoff weiterverarbeiten, beziehungsweise veredeln lässt, schafft sich klare Wettbewerbsvorteile.

Ein willkommener Ausgleich zum Job an Schreibtisch und Notebook und gleichzeitig aktivierendes brainfood für Janna und Stephan: Kickern zum Thema Textmining und Marktforschung

Wie passiert das konkret, was steckt da hintendran?
Janna: Im Hintergrund arbeitet bei uns eine komplexe Technologie, die das Sammeln und Analysieren von Daten sowie die Präsentation der Ergebnisse abdeckt. Dazu werden vor allem Algorithmen der Künstlichen Intelligenz und des Natural Language Processing eingesetzt. Der Kunde kann die Ergebnisse in verschiedenen Formaten beziehen: von einer standardisierten, leicht verständlichen Benutzeroberfläche über feingranulierte Rohdaten, bis hin zu völlig individualisierten, komplett auf die Fragestellung des Kunden zugeschnittene Marktberichte.

Wie seid Ihr denn auf die Idee gekommen, in diesem Bereich ein Business zu gründen?
Janna: Na ja, wir haben immer wieder die Erfahrung gemacht, das international agierende Unternehmen in hochspannenden Märkten wie Asien oder Südamerika, damit kämpfen, den Durchblick bei ihren Daten zu bekommen. Wir wussten, dass unsere Technologien da helfen könnten, um Markttransparenz zu schaffen.

Ihr tickt ja eh rein von Euren Lebensläufen her schon ziemlich international…
Janna: Ja, ich für meinen Teil habe Chinese Studies & Business studiert, insgesamt ist unser Team tatsächlich interkulturell aufgestellt und wir fühlen uns im internationalen Umfeld wohl.

Das geht uns ja ähnlich. Stephan: wie kam es eigentlich zu der Allianz?
Stephan: Aufhänger war unter anderem eine Unternehmenspräsentation von Anacode, in der es ein Chart „agile, NLP-basierte Forschung“ vs „alte Marktforschung“ gab. Wer dabei besser wegkam, kann man sich vorstellen.

Lass mich raten 🙂
Stephan:
Genau! Und doch haben wir schnell gemerkt, dass wir viele gemeinsame Themen (Textmining und Marktforschung war eines) haben, aber auch ganz unterschiedliche Wege, darauf zu schauen. Das ist nicht nur eine Frage der Methoden, sondern auch eine Frage nach den Bedürfnissen potentieller Kunden.

Was meinst Du damit konkret?
Stephan: Na ja, zum Beispiel war eine Frage, wie man den meist sehr fokussierte Fragen beantwortenden Zugang der Marktforschung mit dem explorativen Vorgehen der Datenanalyse von Anacode verbinden kann. Und wir wollten natürlich auch wissen, wie gut sich die Ergebnisse unserer jeweiligen Forschungen ergänzen.

Wie würdest Du vor diesem Hintergrund das Ziel der Allianz definieren?
Stephan: Lass es mich so sagen: wir haben relativ schnell gesehen, dass es gar nicht so sehr um ein „alt“ versus „neu“ geht, sondern dass wir verschiedene methodische und heuristische Zugänge haben. Und diese unterschiedlichen Erfahrungen wollen wir in gemeinsamen Angeboten für den Markt nutzen. Und diese Erfahrungen braucht es auch, weil es eben um mehr geht, als „nur“ Textmining und Marktforschung.

Wie können solche Angebote konkret aussehen – habt Ihr Beispiele?
Stephan: Unterschiedlich: von der klassischen Netnografie, über Trendanalysen bis zur Vertiefung von Trackings. Ein paar Beispiele: Wir konnten mit einer Eigenstudie zum Essverhalten in China zeigen, dass wir Ess-Anlässe, die wir durch Befragung identifzierten, auch in social media Daten wiederfinden können. Beim Thema Essen spielen Foto-Posts natürlich auch eine sehr große Rolle. Wir können nun beispielsweise zeigen, wie Settings wie z.B. „Gesunder Genuss“ oder „schnelles Alltagsessen“ tatsächlich aussehen und welche regionalen und saisonalen Unterschiede es in China gibt.

Janna: Ich hab ein eher trendforscherisches Beispiel aus dem Bereich Fashion. Hier spielen Farben naturgemäß eine große Rolle. Mit normalen Suchmaschinen oder Social-Media-Analyse-Tools kann ich relativ schön sehen, wie sich z.B. Rot im Zeitverlauf verändert. Mit unserem Tool Marketminer kann ich das nun sogar noch auf verschiedene Bekleidungsstücke herunterbrechen. Spannender ist aber, dass der Kategorisierungsalgorithmus auch vollkommen neue Farbkonzepte erkennt, von denen ich gar nicht wusste, dass ich nach ihnen suchen sollte. Ich bin immer noch beeindruckt, dass z.B. bling-bling als Farbe erkannt wurde.

Da war einem Kollegen aus Berlin schon klar, dass er sich eher auf der Verliererstraße befindet…

OK, krass! Stephan: hast Du noch weiteres?
Stephan: Was wir als GIM hier zusätzlich anbieten, ist ein kleines qualitatives Expert-Panel aus Fashionistas und Mode-Bloggern, hier können wir rasch zusätzliche Fragen diskutieren, Ergebnisse einordnen oder ihre Bedeutung zu verstehen versuchen.

Janna: Ein letztes Beispiel kommt aus dem Bereich Brand-Image-Tracking. Hier geht es ja oft darum, sehr abstrakte Dimensionen wie „Innovativität“ „Nachhaltigkeit“ oder „Prestige“ abzubilden. Versuche ich das im klassischen social media tracking abzubilden, merke ich schnell, dass diese Begriffe wortwörtlich nie verwendet werden. Semantische Kategorisierung kann aber helfen, den Bedeutungsgehalt dieser Begriffe abzubilden. Wir können so Tracking auf einer weiteren Ebene betreiben, nämlich der der sozialen Konversation.

Okay, Janna. Und welchen Benefit haben Auftraggeber davon?
Janna: Egal welche Methode: am Ende der Forschung steht immer eine Abstraktion der Realität, viele Details bleiben unter dem Tisch. Durch die Kombination verschiedener Methoden wird nunmehr jedoch das Ergebnis objektiver. Als Auftraggeber habe ich zudem über die Kombination verschiedener Ansätze die Möglichkeit, die Plausibilität der Ergebnisse zu überprüfen und je nachdem auch in Frage zu stellen.

Stephan: wir bei der GIM machen ja am liebsten alles selbst 🙂  Wieso nun die Kooperation mit Anacode?
Stephan: Na ja, es gibt aktuell einfach eine Unmenge technologiebasierter Anwendungen, die sich sehr schnell entwickeln. Als Mittelständler werden wir nie in alle diese Themen gleichermaßen investieren können. Kooperationen sind für uns daher ein spannendes Mittel, neue Themen für uns nutzbar zu machen, ihre Potentiale ausführlich zu testen und die Weiterentwicklung auch mit Blick auf unsere Bedürfnisse steuern zu können. Und außerdem: Ich bin da einfach extrem neugierig und will verstehen, wie sich unser Werkzeugkasten in den nächsten Jahren verändern wird.

Dr. Stephan Telschow ist als Corporate Director unter anderem für die Shopper- und Retailforschung der GIM verantwortlich. Dr. Janna Lipenkova ist CEO und Co-Gründerin von Anacode

Und Janna, was verspricht Ihr Euch eigentlich von der Allianz?
Janna: Mal vorweg: wir legen viel Wert auf Tradition, denn Tradition baut auf Substanz auf. Unser Ansatz ist innovativ, aber wir wollen ihn nicht in Isolation entwickeln. Wir sehen die Kooperation als eine gemeinsame Erkundungsreise, auf der man Anknüpfungspunkte zwischen den Methoden identifiziert, sie weiter aufeinander zuschneidet und so eine einzigartige Synergie für unsere Kunden aufbaut.

Kurzes Gedankenspiel zum Ende: Ihr müsst für eine Woche den Job tauschen: Wie würdet Ihr es angehen? Und: Wer wäre schneller lost? 
Stephan: Ach, so unterschiedlich ist das, was wir tagtäglich machen gar nicht. Was mir wirklich etwas Sorgen machen würde, ist die Abhängigkeit von etwas ganz Handfestem, nämlich einem Algorithmus. Genau zu verstehen, was das Ding eigentlich macht und sicher zu sein, dass es das richtige tut, wäre bestimmt eine ziemliche Herausforderung.

Janna: Ich denke, ich würde mich erstmal gut in der neuen Rolle wiederfinden, da wir tatsächlich mit sehr ähnlichen Fragen und Zielen arbeiten. Aber die Tatsache, dass viele Sachen noch manuell passieren, würde mich mit Sicherheit ungeduldig machen. Ich wäre höchstwahrscheinlich bald wieder dabei, Wege zur Automatisierung zu erkunden.

Okay, Ihr Beiden, dann bedanke ich mich im Namen des Radar Teams in Heidelberg bei Euch, vor allem bei Janna fürs Kommen. Und der Blick auf den Score verrät, dass Stephan entweder Gentleman ist oder zu wenig Zeit hat fürs Kickern 🙂
Heißt: herzlichen Glückwunsch, Janna!

Wenn Euch die Themen der Beiden interessieren: hier geht es zur Homepage von Anacode https://anacode.de/

Und hier ist ein Artikel von Janna und Stephan zur erwähnten Case Study (Essverhalten in China)
https://anacode.de/a-case-study-on-eating-behavior-in-china-combining-survey-results-with-big-data/

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