In unserer Rubrik “Am Kicker mit” erhalten wir von unseren GIM-Kollegen spannende Einblicke in unterschiedliche Marktforschungs-Themen. Tanja Herbst, Research Director bei der GIM, über die spezifischen Herausforderungen von Marktforschung mit Kindern.
Hallo Tanja und herzlich Willkommen am Kicker! Täusche ich mich oder haben auch wir noch nie gegeneinander gespielt?
Hallo Frank! Du täuschst Dich nicht. Ich gehöre in der GIM nicht wirklich zu den Kickern. Nachdem ich bereits zu Schulzeiten das ‚Kurbeln‘ nicht lassen konnte, habe ich hier im Büro erst gar nicht wieder damit begonnen. 🙂
Ah – ‘Kurbeln’ nennen das die Profis? Wieder was gelernt! Okay, dann lass uns doch so kurz nach der WM mal ein paar Bälle – ähem: ‘kurbeln’!
Du bist schon lange bei der GIM und forschst als Research Director einerseits für Deine Kunden, hast aber andererseits auch einen spannenden Zielgruppen-Schwerpunkt: Kids-Forschung! Wie kam’s dazu?
Mein pädagogischer Background und meine vielfältigen praktischen Erfahrungen mit Kindern unterschiedlichen Alters gaben den Ausschlag, mich innerhalb der GIM auf die ‚junge Zielgruppe‘ zu spezialisieren. Für die Konzeption, Durchführung und Analyse von Kids-Studien ist dieses Know-how sehr wertvoll.
Das heißt, Du kennst diese besondere Zielgruppe sehr genau. Wie definieren wir bei der GIM eigentlich ‚Kids‘?
Hier müssen wir unterscheiden, ob wir mit den Kindern selbst Studien durchführen oder ob es um Produkte für Kinder geht, die primär von den Gate-Keepern (meistens die Eltern) gekauft werden und die dann auch schwerpunktmäßig befragt werden.
Bei einer direkten Befragung von Kindern, z.B. in Form von Mini-Gruppen oder ‚2on1s‘, beginnen wir mit dem Eintritt in die Schule, d.h. ab etwa sechs oder sieben Jahren. Nach oben ist der Eintritt ins Erwachsenenalter die Grenze. Bei jüngeren Kindern ist es sinnvoll, schwerpunktmäßig die Eltern zu befragen. Zwar können Kindergarten-Kinder prinzipiell bereits partizipieren, z.B. wenn es um sehr einfache Fragestellungen wie das ‚Liking‘ eines Produkts geht, jedoch sind sie noch nicht in der Lage, sich sprachlich sehr differenziert dazu zu äußern. Zudem sind dann auch meist die Eltern diejenigen, welche die Kaufentscheidung treffen und das Produkt kaufen.
Was macht Marktforschung mit Kindern denn so speziell?
Ganz wichtig: Methodenauswahl sowie Durchführung und Analyse der Studien müssen an den entwicklungspsychologischen Voraussetzungen der Kinder ausgerichtet werden. Konkret heißt das: ich muss mir überlegen, welche Methoden und welche Techniken für Kinder des betreffenden Alters geeignet sind. Grundsätzlich muss die Datenerhebung handlungs- und spielorientiert erfolgen, weniger kognitiv und rein verbal. Außerdem, und das ist auch sehr wichtig, sollte sie den Kindern Spaß machen.
Für welche Branchen forschst Du?
Einen Schwerpunkt stellen sicherlich Studien im Bereich FMCG dar, also Lebensmittel, Getränke, Körperpflege. Ebenfalls häufig forschen wir natürlich auch für die Kategorien ‚Spielwaren‘, ‚Medien‘ sowie ‚Gesundheit‘.
Inwiefern ist es denn schwieriger als bei anderen Zielgruppen, Teilnehmer für Studien zu bekommen? Da gibt es doch bestimmt Barrieren…zum Beispiel auf Seiten der Eltern?
Bei der Rekrutierung von Kindern halten wir natürlich die ESOMAR-Richtlinien ein – das bedeutet, dass wir immer das Einverständnis der Erziehungsberechtigten einholen und sie zudem ebenfalls screenen. Jene Eltern, die bereits selbst an einer Marktforschungsstudie teilgenommen haben und davon angetan waren, sind selbstverständlich aufgeschlossener und haben weniger Vorbehalte. Sie wissen aus eigener Erfahrung, wie eine Studienteilnahme abläuft. Eltern, die selbst noch nicht an einer Studie teilgenommen haben, sind etwas skeptischer. Informiert man diese jedoch umfassend darüber, was genau gemacht wird und was auf Ihr Kind zukommt, gibt sich das in den meisten Fällen. Zudem bringen die Eltern Ihre Kinder meist selbst zur Datenerhebung. So haben sie die Möglichkeit, sich die Räumlichkeiten anzuschauen und mich kurz persönlich kennenzulernen, wenn ich die Kinder in Empfang nehme. Das macht Marktforschung für sie greifbarer und mindert Vorbehalte.
Welche speziellen Eigenschaften braucht man denn, um mit Kindern gut arbeiten zu können?!
Empathie, Wertschätzung und Geduld empfinde ich als sehr wichtige Grundvoraussetzungen. Man sollte sich auf Kinder schlichtweg ‚einlassen‘ können und sie ernst nehmen. Überdies ist es natürlich wichtig, dass man sich auch sprachlich auf die Ebene der jeweiligen Kinder begibt. Damit meine ich nicht, dass man die Kindersprache annehmen sollte, sondern dass man so mit ihnen spricht, dass sie sich akzeptiert fühlen und einen schlichtweg verstehen.
Siehst Du Dich im Rahmen von Projekten eher als Forscherin oder als Pädagogin – oder kann man das gar nicht so genau trennen?
Was macht denn am meisten Spaß im Rahmen eines Kids-Projekts?
Die Datenerhebungen. Ich bin immer wieder fasziniert, wie begeisterungsfähig, kreativ und unvermittelt Kinder sein können und welches Wissen sie mitbringen, zum Beispiel, wenn es um ein Thema geht, das sie besonders interessiert oder ihnen besonders Spaß macht, etwa die Beurteilung von neuen Ideen für Spielsachen.
Tanja, ganz lieben Dank für diese interessanten Statements. Ich wünsche Dir noch ganz viel Spaß bei Deinen Kids-Projekten. Und vielleicht bist Du jetzt ja wieder auf den Geschmack gekommen mit dem ‚Kurbeln‘ und wir sehen uns am Tisch bald wieder!
Gerne geschehen! Ja, mal abwarten – vielleicht ist mein Spieltrieb ja wieder geweckt worden!
