08. April 2020 | Laura Singh
Qualitative Online-Forschung ist seit längerer Zeit etabliert und ein Standardangebot in unserem Forschungsportfolio. Aufgrund der Corona-Pandemie bekommt sie aktuell eine neue Relevanz: Qualitative Online-Tools wie Fokusgruppen oder Chats stellen in vielen Fällen eine Alternative zur Face-to-Face Forschung dar. Aus Kundenperspektive ist es allerdings nicht immer leicht zu entscheiden, wann sich qualitative Online-Forschung als Alternative anbietet und wann besser offline geforscht werden sollte. Welche Trennlinien aus methodischer Sicht Sinn ergeben und welche Einsatzmöglichkeiten und Vorteile die qualitative Online-Forschung bietet, darüber sprechen wir am (dieses Mal virtuellen) Research Kicker mit den Qual-Forschern Sebastian Maetje, Lisa Rackwitz und Eva von Rennenkampff. Sie sind mitverantwortlich für GIM ConnectTM, unserer modularen Online-Plattform, die online ganz unterschiedliche qualitative Forschungsdesigns ermöglicht.
Hallo Eva, Lisa und Sebastian – willkommen (zurück) am GIM Kicker. Heute mit einer Premiere: Wir kickern digital aus dem Homeoffice! Seid ihr bereit für ein Match?
Lisa: Und wie! Mit Sebastian habe ich noch eine Revanche offen… 🙂
Wir wollen heute über GIM ConnectTM und qualitative Online-Forschung sprechen. Zu allererst eine ganz allgemeine Frage: Um was handelt es sich dabei?
Sebastian: Unter GIM Connect vereinen sich verschiedene Forschungsmethoden für qualitative Online-Forschung. Das können Online-Communities, Online-Fokusgruppen bzw. Online-Chats oder -Tagebücher sein. Auch Online-Fokusgruppen und -Interviews per Webcam sind möglich.
Lisa: Oder auch die Kombination aus allen dreien!
Eva: Ich denke bei GIM Connect vor allem an uns als Team. Seit mehr als 10 Jahren beschäftigt sich das GIM Connect Team nun schon mit qualitativer Online-Forschung, wir sind in der GIM die Experten für dieses Thema. Bei jeder Studie lernt man etwas dazu und genau wie kein guter Gruppen-Moderator vom Himmel fällt, muss man auch in der Online-Forschung Erfahrung sammeln. Diese Erfahrung geben wir gerne auch intern weiter und beraten KollegInnen, die online Projekte für ihre Kunden durchführen. Und wo wir schon über das Team sprechen: dazu gehören auch noch Anja Schmeiser, die uns in organisatorischen Dingen unterstützt und Patricia Blau, die aufgrund ihrer umfassenden Erfahrung immer wieder Sparrings-Partnerin für uns ist.
Welche Einsatzmöglichkeiten gibt es? Und welche Forschungsdesigns lassen sich mit GIM ConnectTM realisieren?
Sebastian: Die Einsatzmöglichkeiten sind vielseitig: Häufig wird Connect zum Beispiel zur systematischen Dokumentation von Alltagsroutinen eingesetzt, wie Schminken, Putzen oder Kochen. Diese Tagebücher können wenige Tage, aber auch mehrere Wochen laufen. Diese tagebuchartige Dokumentation umfasst geschlossene Fragen, wie man sie aus quantitativen Befragungen kennt, aber auch offene Fragen sowie Fotos und Videos.
Lisa: Eine zweite große Möglichkeit bieten unsere Community-Elemente: In Chats oder Foren diskutieren Teilnehmer untereinander Themen wie Mobilität, Klimawandel oder Einstellungen zu bestimmten Produkten und Marken. Diese Diskussionen sind immer sehr lebhaft und in kurzer Zeit wird eine Menge kreativer Ideen von den Teilnehmern generiert. Im Vergleich zu Foren sind Chats noch etwas unmittelbarer. Man lernt die Gesprächspartner sehr schnell kennen. Foren haben im Gegensatz dazu den Vorteil, dass die Diskussionen offener sind und eine stärkere Eigendynamik entwickeln.
Wenn ein Kunde sich nicht entscheiden kann, ob er – sagen wir – Fokusgruppen online oder physisch durchführen sollte, was würdet ihr ihm raten? Wie trifft man hier die richtige Entscheidung?
Eva: Es kommt ganz auf die Fragestellung an! Hier beraten wir die Kunden individuell und angepasst auf das Ziel, das mit den Ergebnissen verfolgt wird. Wenn wir beides anbieten, machen wir immer auch auf die Vor- und Nachteile aufmerksam, die die jeweilige Methode mit sich bringt. Tatsächlich ist oft auch die Inzidenz der Zielgruppe ausschlaggebend: Ist die Zielgruppe zum Beispiel lokal weit verstreut oder gibt es nur wenige Vertreter? Hier ist Online perfekt geeignet!
Lisa: Wofür sich online auch super eignet, sind Home Use Tests. Wir haben schon einige Projekte durchgeführt, in denen die TeilnehmerInnen kleine Videos von der ersten (und wiederholten) Anwendung gemacht haben. So konnte man sehr schön „echte“ spontane Reaktionen beobachten und wie sich Routinen im Zeitverlauf einspielen. Auch wenn man eine bestimmte Zielgruppe über einen längeren Zeitraum begleiten und immer wieder befragen möchte, bietet sich qualitative Online-Forschung an – also eine Online Community im eigentlichen Sinne, die auch davon lebt, dass ein Gemeinschaftsgefühl entsteht und man sich intensiv in bestimmte Themen eindenkt.
In eurem Produktflyer heißt es: „Das Beste aus zwei Welten“. Wenn GIM ConnectTM als „Add-On“ eingesetzt wird, wie muss ich mir die Verbindung zwischen Online und Offline vorstellen?
Sebastian: Auch als Add-On ist qualitative Online-Forschung vielseitig einsetzbar. Zum Beispiel als kurze Aufgabe vor einer Gruppendiskussion: Teilnehmer sollen sich ein Video anschauen, ein bestimmtes Produkt im Supermarkt kaufen oder ihren Kleiderschrank für uns fotografieren. Diese Aufgaben sind schnell gemacht, bereichern eine Offline-Diskussion jedoch ungemein. Darüber hinaus haben wir vor oder nach Offline-Diskussionen auch schon Chats oder Foren eingesetzt, in denen sich Teilnehmer austauschen können. Vorher zum besseren Kennenlernen untereinander und nachher, wenn zum Beispiel nach einer Gruppe noch ein Produkt getestet werden soll. Du siehst: Die Möglichkeiten sind vielseitig und hängen auch stark von den Fragestellungen der Kunden ab.
Können Kunden eigentlich auch live Einsicht in Connect bekommen?
Lisa: Ja, das geht! Und zwar sowohl bei Individualaufgaben wie in Tagebüchern, als auch bei Communities, wenn in verschiedenen Threads diskutiert wird. Besonders eignet sich das aber auch in unseren Chats. Hier haben Kunden die Möglichkeit, in Echtzeit nachzusteuern und Fragen zu spontan aufkommenden Aspekten zu stellen.
Ist ein solches „Nachsteuern“ denn sinnvoll?
Eva: Manchmal bleiben die Antworten der Teilnehmer an der Oberfläche, oder die eigentliche Frage bleibt unbeantwortet. Hier hilft eine freundliche Nachfrage, um bestimmte Aspekte zu konkretisieren. Wie auch offline muss man jedoch auch die Grenzen kennen: Zu viele Nachfragen und eine zu große Präsenz des Moderators können die TeilnehmerInnen verunsichern und in ihrem Antwortverhalten beeinflussen. Das gilt es natürlich zu vermeiden.
Was bedeutet es eigentlich für euch als Moderatoren, nicht mehr „analog“, sondern „digital“ zu moderieren? Gibt es Besonderheiten?
Sebastian: Vor allem bedeutet digitale Forschung mehr Flexibilität: das gilt sowohl für uns als Forscher, aber auch für TeilnehmerInnen. Man ist örtlich nicht mehr gebunden, TeilnehmerInnen können aus allen Teilen des Landes kommen und ihren Input dann liefern, wann es Ihnen am besten passt.
Lisa: Gutes Management von qualitativer Online-Forschung bedeutet aber auch entsprechend Arbeit, das heißt: Der zeitliche Aufwand ist im Vergleich zu analoger Forschung nicht zu unterschätzen. Die Teilnehmermotivation und damit auch die Qualität der Antworten hängen stark davon ab, wie gut die Betreuung durch den Forscher ist.
Eva: Der Unterschied ist nicht mehr so groß wie noch vor 10 Jahren, aber es ist nach wie vor etwas Anderes, ob ich mit Leuten von Angesicht zu Angesicht kommuniziere oder nur über das Internet. Inzwischen haben wir aber viel Erfahrung darin, den richtigen Ton zu treffen, um die Balance zwischen Spaß und Produktivität zu halten.
Sebastian: Die Rahmenbedingungen können bei qualitativer Online-Forschung auch Vorteile haben: es gibt viele Menschen, die gerne etwas anonymer bleiben möchten und sich in diesem Kontext freier äußern. Gerade dieses Setting, in dem man sich eben nicht sieht, kann dazu führen, dass man sehr offen an ein Thema rangeht und auch offener gegenüber anderen TeilnehmerInnen ist. Wir haben es schon oft erlebt, dass sich TeilnehmerInnen in diesem Kontext schon nach einer knappen Stunde chatten so vertraut sind, dass sie Kontaktdaten austauschen wollten. 🙂
Spannend! Unsere GenZ-Eigenstudie „Digital Self vs. Real Self“ beschreibt, dass bei der Zielgruppe zwischen digitalem und realem Selbstbildnis eine große Diskrepanz besteht. Ist das bei euren Projekten auch ein Thema? Und wenn ja, wie geht ihr damit um?
Eva: Ich glaube, man muss da differenzieren: beim „Digital Self“ wurde ja untersucht, wie sich die GenZ in Sozialen Medien darstellt, während es in unseren Online-Studien ja darum geht, Forschungsfragen zu beantworten. Das Bedürfnis, sich in einem bestimmten Licht zu präsentieren, ist geringer, wenn man sich mit Moderatoren und anderen TeilnehmerInnen über ein konkretes Thema unterhält. Bei manchen Projekten muss man jedoch trotzdem darauf achten: In einem Projekt zu dekorativer Kosmetik haben wir beispielsweise bewusst auch die Aufgabe gestellt, sich ganz ohne Make-Up zu filmen.
Sebastian: Der größte Vorteil ist, dass man sehr nah an seiner Zielgruppe dran ist. Durch Video- und Fotodokumentation bekommt man realistische Einblicke in den Alltag und in die Einstellungen und Meinungen unserer Zielgruppen. Im Jahr 2020 ist es für viele unserer TeilnehmerInnen auch völlig normal, ihre Meinung online kund zu tun. Das heißt: Mit Connect sind wir auch nah an der Alltagspraxis vieler Menschen dran, die täglich ihre Meinung zu bestimmten Themen posten, sei es in WhatsApp-Gruppen, in Kommentaren bei Twitter, TikTok, Instagram, bei SPIEGEL ONLINE oder sonst wo.
Eva: Außerdem ist man bei qualitativer Online-Forschung sehr flexibel, was den Umfang eines Projekts angeht. Von wenigen kurzen Chats, über eine Pre-Task vor einer Gruppendiskussion, über eine 2-wöchige Community bis hin zu einer großen Experten-Community über mehrere Monate lassen sich sehr viele unterschiedliche Scopes erfolgreich und unkompliziert realisieren.
Sehr spannend, vielen Dank euch für die Einblicke. Und viel Spaß weiterhin bei allen Projekten – online und offline 🙂
Tischkickern Online…
… war eine witzige Erfahrung! Man braucht allerdings (noch mehr) Multitasking-Geschick als beim “echten” Kickern. Leider können immer nur zwei Spieler gegeneinander antreten, ein “wildes Durchmixen” ist nicht möglich. So konnten zumindest immer zwei von uns ihre ganze Aufmerksamkeit dem Interview schenken 🙂
Mehr Infos zu GIM Connect…
… findet ihr auf unserer Website unter folgendem Link:
www.g-i-m.com/de/loesungen/suites/gim-online-connect.html
Ihr habt Fragen…
… zu GIM Connect oder ganz allgemein zur qualitativen Online-Forschung? Sebastian, Lisa und Eva helfen euch gerne weiter:
Sebastian Maetje: s.maetje@g-i-m.com
Lisa Rackwitz: l.rackwitz@g-i-m.com
Eva von Rennenkampff: e.vonrennenkampff@g-i-m.com
Auch interessant…
Eva und Lisa waren vor einem Monat zum Thema “Schnelle Forschungsergebnisse” am GIM Research Kicker und haben unser Tool Quick Insights vorgestellt: Jetzt nachlesen!
