Nachhaltiges Spielzeug mehr als ein Nischenmarkt

Mattel_MEGA Bloks_Rahmen
09. Oktober 2020 | Fabian Oppel
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s ist bald Mitte Oktober, der Herbst ist da: Die Zeit, in der Kinder draußen toben und spielen können, wird beim regnerischen Wetter immer weniger. Umso mehr werden Kinder also zu Hause spielen und sich ihren Bauklötzen, Puppen und verschiedenen anderen Spielwaren widmen. Aber wie steht es um das Thema Nachhaltigkeit in der Spielwaren-Branche? In diesem Blogpost schauen wir mal rein 🙂

Kleine und mittelständische Unternehmen

Eine Google-Suche mit einschlägigen Suchbegriffen bringt zuerst eine ganze Reihe von geschalteten Anzeigen. Auffällig ist: Alle angezeigten Shops richten sich an ein ähnliches Zielpublikum und werben mit Nachhaltigkeits-bezogenen Themen: Der „avocado-Store“, der auch Kinderwaren verkauft, versendet Bestellungen zum Beispiel klimaneutral, der Shop „greenstories“ versichert direkt in der Header-Zeile der Homepage mit eigenen Siegeln „bio“ und „Fair – sozial“ zu arbeiten. „Echtkind“ wirbt auf der Homepage mit dem sechseckigen Bio-Siegel der EU.

Auf den ersten Blick sieht das Thema nach einem Nischen-Markt für kleine und mittelständische Unternehmen aus. Dabei gibt es auch etablierte, namhafte Hersteller, bspw. der oberfränkische Spielzeug-Produzent Haba (Link), der insbesondere für sein Holzspielzeug bekannt ist.

Die Google-Suchergebnisse für “nachhaltiges Spielzeug” werden mit mehreren Anzeigen eröffnet. Screenshot: GIM
Großkonzerne

Die global Player der Branche belegen das Thema Nachhaltigkeit und Bio eher zaghaft.  Auf den zweiten Blick erkennt man aber doch erste Bewegung, auch im Big Business:

Der US-Spielzeug-Produzent Mattel (Link) hat Anfang des Jahres angekündigt, bis 2030 komplett auf nachhaltige Materialien umstellen zu wollen. Sowohl Spielzeuge als auch Verpackungen sollen bis dahin nur noch aus recycelten, wiederverwendbaren oder biobasierten Kunststoffen bestehen. Der Mattel-Präsident und Chief Operating Officer Richard Dickson bestätigte, dass Nachhaltigkeit ein wichtiger Trend sei, den kein Unternehmen ignorieren könne.

Mattels MEGA Bloks bestehen aus Bio-Kunststoffen. Bild: Mattel.

In Großbritannien hat Mattel 2020 auch Bauklötze aus Bio-Plastik auf den Markt gebracht (Link). Aber nicht jedes Spielzeug kann einfach so mit Bio-Kunststoff hergestellt werden: Beispielsweise bei der Barbie-Puppe, die auch Mattel produziert, ginge das nicht. Der neue Rohstoff besitzt andere Eigenschaften als bisher gewohnte und genutzte Materialien.

Unterschiedliche Haltungen weltweit

Ein Grund, warum insbesondere die global agierenden Spielzeug-Produzenten nur langsam nachhaltige Produkte auf den Markt bringen, ist wohl die weltweit unterschiedliche Haltung in Bezug auf Nachhaltigkeit. In Europa und insbesondere Deutschland ist das Thema präsenter als anderswo.

Außerdem spielen auch die Kaufbereitschaften der Endkonsumenten eine Rolle. Der Mattel-Präsident Dickson sagt: „Verbraucher sind zurzeit nicht bereit, mehr für nachhaltige Produkte zu bezahlen.“


Video der Spielwarenmesse Nürnberg zu Toys for Future.

Dass das Thema langsam aber sicher auch in der Spielzeugbranche Einzug hält, zeigt sich zum Beispiel an  der Spielwarenmesse (Link), die im Januar in Nürnberg stattgefunden hat. In Anlehnung an die Fridays for Future-Demos war ein Motto der Messe: „Toys for Future“ – womit ein Augenmerkt auf Nachhaltige Produkte einerseits und spielerische Vermittlung von Nachhaltigkeit andererseits gelegt wurde. Den Trend behalten wir im Auge 🙂

Header-Bild: Mattel

 

Andere Radar-Artikel zu Spielzeug:

  • Die Trends der Spielwarenbranche 2019 haben wir in diesem Artikel besprochen: Link.
  • GIM Senior Research Managerin Tina Choi-Odenwald war 2018 auf der Kind+Jugend-Messe in Köln: Link.

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