In der Vergangenheit waren große Marken häufig eher für Werbung bekannt, die auf alt bewährtes setzt. Außergewöhnliche Kampagnen jenseits der Norm waren in der Regel eher kleinen Marken vorbehalten. In den letzten Jahren hat sich dieses Paradigma jedoch gewandelt: auch Weltmarken trauen sich, Werbefilme oder Kampagnen zu produzieren, die eher eine kleine Zielgruppe ansprechen wollen, zum Beispiel mit einer bestimmten Art von Humor oder einer bestimmten Inszenierung. Zwei aktuelle Beispiele hierfür liefern die Schwergewichte McDonald’s und Hewlett Packard.
Bei McDonald’s beschränkt sich das Standard-Angebot längst nicht mehr nur auf Hamburger. Auch Kaffee erfreut sich bei Kunden der Franchise-Kette großer Beliebtheit. In einem neuen Spot nimmt McDonald’s England nun die Konkurrenz aufs Korn: das Video spielt ironisch mit Klischees so genannter „third wave“ Cafés, also kleinen Cafés, die sich auf besondere Kaffee-Sorten oder besondere Zubereitungsarten von Kaffee spezialisiert haben. Am Ende des amüsanten Videos steht die Botschaft, dass McDonald’s im Gegensatz zu diesen Cafés ganz einfach „just coffee“ anbietet.
Hewlett Packard überzeugt ebenfalls mit einem ironischen Video, schlägt bei der Umsetzung jedoch einen anderen Weg ein: unter dem Titel „Computer Show“ wird eine Informations-Sendung über Computertechnologie der 80er Jahre nachgestellt. Der Moderator der Sendung interviewt mit trockenem Humor zwei Angestellte von HP, die einen neuen Drucker vorstellen. Sowohl die stilsichere Umsetzung als auch die witzigen Dialoge heben sich von der Konkurrenz ab.
