Marktforschung in China: Dr. Sigrid Schmid

In unserer Rubrik „Am Kicker mit“ erhalten wir von unseren GIM-Kollegen spannende Einblicke in unterschiedliche Marktforschungs-Themen. Dr. Sigrid Schmid, Bereichsleitern und Corporate Director für den Health-Bereich der GIM, über die Studienarbeit in China.

Hallo Sigrid und herzlich Willkommen am Kicker!
Hi Frank !

Na, wie geht’s? Ich glaub‘, dass ist unsere Premiere heute – wir sind bisher noch nicht gegeneinander angetreten, oder?
Kann gut sein. Ich muss ja gestehen, dass ich nicht so oft hier bei den Kicker-Freaks bin…

Hast Du überhaupt schon einmal gekickert in Deinem Leben? Wie sieht‘s denn da aus?
Meistens im Skiurlaub – Kicker-Turniere sind ja so’n Klassiker für die Hüttn-Freizeit. Meine Medaillen hole ich aber eher auf dem Snowboard 🙂

Frank
Na dann, zieh‘ Dich mal warm an, jetzt geht‘s nämlich los…

Du leitest die Health-Forschung der GIM und hast daneben aber auch einige andere forscherische Steckenpferde, zum Beispiel Marktforschung in China – Wie kam es dazu?
Na ja, ich bin ausgebildete Kulturanthropologin, mir liegt das Interesse für andere Länder und Kulturen quasi im Blut. Es passt daher super, dass unsere Forschung uns Insights in alle möglichen Länder verschafft. Und China ist in den letzten Jahren zu einem sehr wichtigen Forschungsland geworden, nicht nur für uns – aber eben auch für uns. So haben wir über die Jahre immer mehr Erfahrungen in China gesammelt…und irgendwann kam dann der Moment, wo wir uns zusammengesetzt haben, um diese Erfahrungen zu systematisieren.

Und was genau interessiert – oder fasziniert – Dich an dem Thema?
Die Faszination begann eigentlich schon beim ersten großen qualitativen Forschungsprojekt in China, das war vor über 10 Jahren. Es ging damals um die qualitative Exploration einer quantitativen Kopfschmerz-Segmentierung. Der Kunde hatte damals gelernt, dass es in China fast niemand mit starken Kopfschmerzen gab. Ein deutlich höherer Anteil als in anderen Ländern der Welt litt laut quantitativer Befragung nur an mittelstarken Kopfschmerzen. In unseren qualitativen Interviews haben wir dann gelernt, dass Chinesen erst einmal entsprechend ihres sozialen Status antworten: Der Chef hat starke Kopfschmerzen, der normale Angestellte mittelstarke und die einfache Köchin kreuzt nur „schwach“ an. Erst in der Tiefen-Exploration hat sich damals gezeigt, dass es auch in China das ganze Spektrum der „Kopfschmerz-Intensität“ gibt. Der springende Punkt ist also, dass soziale Erwünschtheit beim Antwortverhalten in quantitativen Studien zu starken Verzerrungen führen kann, gerade wenn es um skalierte Selbsteinschätzung geht. Naja, das war also meine erste Forschung in China und auch gleich das erste richtig große „China-Aha“, das ich hatte. Ich war quasi „angefixt“.

Was sind denn aus Deiner Sicht die größten Unterschiede zwischen der Forschung in ‚westlichen Kultursystemen‘ und der Forschung in China?
Aus methodischer Sicht, gibt es bei quantitativer Forschung mehr zu beachten, um kulturelle Unterschiede zu kompensieren, als in der qualitativen Forschung. Und dann gilt es natürlich immer, die andere Konsumrealität adäquat zu berücksichtigen: potentielle Zielgruppen können variieren, Nutzungskontexte können ganz anders sein. Man muss also zur Konzeption des Forschungsdesigns und des methodischen Vorgehens im Einzelnen viel mehr prüfen und reflektieren als man es in Europa machen muss, eben weil man den Kontext oft erst ergründen muss, bevor man loslegen kann.

Beide
Ooops, das war knapp – beinahe Dein erstes Tor. Ich muss mal besser aufpassen…

Und wie groß sind diese Unterschiede wirklich in der täglichen Projektarbeit? Sind das heute noch zwei Welten?
Ach, ich bin da immer vorsichtig. Es kann ja immer Missverständnisse und unterschiedliche Sichtweisen geben. Nicht nur mit „Exoten“ wie Chinesen. Auch hier in Deutschland können sich ja zum Beispiel die Arbeitsstile und Vorgehensweisen zweier Feldinstitute total unterscheiden. Und auch hier kann man sich total missverstehen. Was ich sagen will: ich bin vorsichtig mit Aussagen darüber, wie „Die Chinesen“ denken und arbeiten, bzw. welche kulturellen Eigenheiten man unbedingt berücksichtigen muss. Man muss zwar sensibel sein und darauf achten, ob Missverständnisse auftauchen, und diese vielleicht der Landeskultur geschuldet sind. Aber so exotisch sind Chinesen in der Zusammenarbeit auch wieder nicht. Bei allem, was über die spezifischen Muster der chinesischen Kultur gesagt wird, muss man sich einfach immer fragen, ob und in welcher Weise sich das auf die Marktforschungsarbeit auswirkt.

Was sollte man denn in jedem Fall beachten aus interkultureller Sicht – zum Beispiel mit Blick auf die Partnerinstitute, aber auch mit Blick auf die Befragten?
Wenn man ein paar Faustregeln beachtet – und diese gelten nicht nur für China, sondern für jegliche internationale Zusammenarbeit – dann hilft das schon viel. Dazu gehört: sich Zeit nehmen für Erklärungen und Gespräche oder auch: immer genug Zeit für Missverständnisse einplanen. Hektische Spontanlösungen führen in Asien selten zu gutem Outcome. Immer wieder proaktiv nachfragen, ob Wünsche oder Anweisungen verstanden wurden. Hier kann es auch helfen, wenn man eigene Vermutungen, dass etwas nicht verstanden wurde, proaktiv anspricht: „Wisst Ihr denn, was mit xy gemeint ist?“ „Ist Euch klar, was ihr nun als nächstes tun müsst?“ und so weiter und so fort…

Was sind denn so die wichtigsten Diskussionspunkte mit Kunden?
Da gibt es tatsächlich einige Punkte, die immer wieder auftauchen, zum Beispiel: „Wer genau ist die relevante zu befragende Zielgruppe?“ oder „Wie viele unterschiedliche Regionen dieses riesigen Landes sollten im Forschungs-Scope sein?“ oder auch die Frage, wie man verhindert, dass Datenklau betrieben wird. Und ganz praktisch: ob die Kosten (und der zeitliche Aufwand) für eine doppelte Überprüfung von Übersetzungen wirklich notwendig sind.

Inwieweit bereichert Dich dieser internationale Austausch persönlich?
Sehr! China ist ein unglaublich dynamisches Land mit einer uralten Kultur. Das ist eine Mischung, die jeden „Sozialbeobachter“ faszinieren MUSS. Wenn das nicht der Fall ist, sollte man vielleicht den Job wechseln.

Forschen in China war unser Thema. Zum Abschluss hätte ich gerne Deine 3 ‘Blockbuster-Statements‘ zu diesem Thema!
Hm, okay, ganz spontan also…
1. Es ist einfacher, als man meint!
2. Eine gute Vorbereitung ist alles!
3. Ohne qualitative Vorphasen geht es nicht!

Frank1

Hm, es steht 7:1 für mich – man sieht, wie vertieft Du ins Thema warst. Aber natürlich bekommst Du bald die Chance auf eine Revanche…wenn Du das überhaupt willst
Machen wir lieber ein Rennen auf dem Snowboard – da gewinne ich dann auch, wenn ich rede 🙂

 

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