Von Wilhelm Kampik und Stephan Teuber
Die Marktforschung hat in ihrer langen Geschichte schon einige Phasen erlebt, die man getrost als “herausfordernd” bezeichnen kann. Überlebt hat sie sie bislang noch immer. Mehr noch: Die Disziplin, beziehungsweise “unsere Branche” ist daraus meist eher gestärkt hervorgegangen, um zu dem zu werden, was sie heute ist: Ein weitgehend geschätzter, erfolgreicher Partner des Marketings und der betrieblichen Marktforscher als Stichwort- und Ratgeber zu einer Vielzahl von Unternehmens-relevanten Forschungsfragen.
Wie ist vor diesem Hintergrund die scheinbar nicht enden wollende Debatte um das mögliche “Ende der Marktforschung” einzuordnen? Als unbegründete Panikmache (man ist ja Krisen-erprobt!)? Als medial äußerst dankbares Thema, das seit geraumer Zeit Fachzeitschriftseiten, Online-Portale und Podien problemlos befüllt und endlosen Gesprächsstoff am Rande von Branchentreffen zu bieten scheint? Als Hypothese, der unbedingt zu folgen ist, um ganz rasch Change-Prozesse im eigenen Unternehmen zum implementieren, damit auch im übernächsten Jahr noch die Geschäftsprozesse laufen?
Die Antwort – oder wenn man so möchte: “Wahrheit” – kennt derzeit niemand, sie liegt vermutlich irgendwo dazwischen. Sicher scheint jedoch: Die kommenden fünf Jahre werden für die Branche sehr entscheidende werden. Wir wollen bewusst nicht von “überlebenswichtig” sprechen, aber: Anbieter von Marktforschungsleistungen müssen in diesem Zeitraum unbedingt die Weichen für Morgen stellen und in jene Themen, Methoden, Prozesse – und: Menschen – investieren, die zukünftiges Business angesichts zahlreicher neuer Player und Wettbewerber im sich sehr rasch wandelnden Forschungsmarkt ermöglichen.
Dass dieses Business (wie so viele andere) ein weitaus digitaleres, automatisierteres und komplexeres sein wird als heute, daran zweifelt niemand. Müssen wir deshalb Angst haben vor den “Big Four” oder den unzähligen neuen Kleinstanbietern Algorithmus-getriebener “Forschung” am anderen Ende der “new order”? Nein, das müssen wir nicht! Wir sind davon überzeugt: Egal wie ausgefeilt, selbstlernend oder gar “klug ” Programme auch sein mögen: Es wird immer einen intelligenten Menschen brauchen, der am Anfang Hypothesen aufstellt, Annahmen trifft, Szenarien entwirft – und am Ende Ergebnisse einordnet, Resultate deutet, Muster interpretiert. Einen Menschen, der schlicht und einfach: versteht!
Das war schon immer Teil des “Wesens” der Marktforschung auf der Basis wissenschaftlich abgesicherter und in tausenden von Studien erprobter Methoden und es wird auch stets im Zentrum unseres Business stehen! Und wir sind überzeugt: Je stärker die Marktforschung künftig vom Sog der großen Daten erfasst sein wird, desto zentraler (und nicht wie sehr viele Zweifler und Kritiker heute meinen: überflüssiger!) werden diese basalen menschlich-intellektuellen Fähigkeiten sein.
Für die (digitale) Zukunft bedeutet das: Wir dürfen weder naiv darauf vertrauen, dass die Erfolgsrezepte aus der Vergangenheit auch künftig greifen werden, noch befürchten, dass alles bisherige Wissen in der digitalen, datengetriebenen Zukunft wertlos sein wird. Worauf es ankommen wird ist, “Alt und Neu” miteinander zu verknüpfen: zum einen die bestehenden und bewährten Kernkompetenzen beibehalten und sie an die neuen digitalen Möglichkeiten anpassen. Zum anderen neue digitale Skills (zum Beispiel erweiterte Fähigkeiten im Datenmanagement der Analysemethoden) und Technologien, die Marktforschungs-Prozesse automatisieren, erlernen und für unsere Kunden erfahrbar machen.
[…] Exzellenz (mit oder ohne Datenbezug) gepaart mit dem nötigen Forschergeist. Das haben wir in einem früheren Post bereits dargelegt. Von daher ist uns nicht bange wegen “Big Data” – im Gegenteil, […]
[…] in unabhängigen Branchenstudien – und auch von unseren Kunden zurückgespielt. Und da sich in der Branche in den letzten Jahren viel tut, gilt es, in Richtung Kunden, aber auch in die GIM selbst klare Signale in Sachen Qualität zu […]