Marktforschung in Südosteuropa: Auf in die MaFo-Zukunft (Teil 2)

Unsere Kollegen Dr. Tomas Jerković und Edwin Zijderveld führten unlängst Forschungsprojekte in fünf Märkten in Südosteuropa durch. Ihre konkreten Erfahrungen vor Ort schilderten sie bereits im ersten Teil ihrer Reportage – Fazit dabei: Marktforschung in Südosteuropa ist stellenweise noch etwas exotisch, hat aber großes Potenzial! Standen für die beiden interkulturellen Experten bislang Gemeinsamkeiten der Märkte im Blickpunkt, tauchen sie im zweiten Teil tiefer in drei Märkte ein: Kroatien, Ungarn und Griechenland. Unser Dank geht dabei auch an unsere Forschungspartner vor Ort, die für diesen Artikel kräftig Input beisteuerten (Links zu den Instituten ganz unten). Viel Spaß!

KROATIEN

Kleiner Markt, kreative Start-Up‘s

Mit etwa 4,2 Mio. Einwohnern ist Kroatien ein recht kleiner Markt mit höchstens durchschnittlichen ökonomischen Parametern. Handel und Tourismus, bzw. Gastgewerbe gehören traditionell zu den starken Branchen. Insgesamt zeigen die makroökonomischen Indikatoren zuletzt einen leicht positiven Trend. Der Einzelhandel entwickelt sich dabei dynamisch, nicht zuletzt aufgrund eines moderaten E-Commerce Booms. Als Triebfeder mit Potenzial gilt ein ausgeprägter Start-up-Geist: eine beachtliche Anzahl lokaler Unternehmen sucht ausländische Partnerschaften, um das eigene business zu erweitern. Kristina Črep, Research Director bei unserem Partner Valicon in Zagreb zieht folgendes Fazit: „Besides consumer topics, business and investment aspects might also be interesting fields to explore further.” Da hat sie recht 🙂

Zwei Seiten einer Forschungs-Medaille: Tomas beim Moderatoren Briefing bei unserem Partner Valicon (Arbeit = Schwerpunkt), rechts Eindrücke eines Fests in Zagreb (Freizeit = Luxus 🙂 )

Konsumenten zwischen lokal und europäisch

Konsumtrends in Kroatien folgen prinzipiell den globalen Entwicklungen im Verbraucherverhalten. Und doch bestehen einige Besonderheiten. Ein Beispiel: Konsumenten haben einerseits einen starken lokalpatriotischen Spirit, orientieren sich andererseits aber auch an Marken und Produkten aus westlichen EU-Ländern. Brands aus diesen Märkten können sich deshalb leichter als „upper mainstream“, bzw. „low premium“ positionieren als lokale Marken. Deutsche Marken werden allgemein als „quality brands“ wahrgenommen: „They definitely fall into the category of aspirational Western brands“, so Kristina Črep. Generell sollten alle Unternehmen, für die der kroatische Markt interessant ist, eines beachten: viele jüngere Konsumenten verlassen Kroatien und suchen bessere Lebenschancen (Jobs!) im Ausland. Diese Entwicklung kann in den kommenden Jahren durchaus einen Impact auf die Konsumtrends haben!

MaFo-Landschaft richtet sich neu aus

Die Schließung des kroatischen GfK Standorts in diesem Jahr eröffnet lokalen Marktforschungs-Anbietern Chancen: „It surely opens the potential for developing international cooperation with other Croatian market research agencies“ ist Kristina überzeugt. Nicht nur, aber auch deshalb, ist in der kroatischen Marktforschung in nächster Zeit mit einiger Dynamik zu rechnen. Aus methodischer Sicht ist C.A.W.I. auf dem Vormarsch. Flächendeckende Repräsentativität ist zwar derzeit noch nicht möglich (die Internetnutzung liegt bei etwa 80%), aber der Trend ist eindeutig: die „Offline-Bevölkerung“ ist rückläufig. Im qualitativen Bereich haben Online Fokus Gruppen noch Luft nach oben: bei uns seit längerem Mainstream, ist diese Methode weder bei lokalen MaFo-Anbietern noch bei lokalen Kunden, bzw. Unternehmen schon im Methodenfokus – was sich aus unserer Sicht aber sehr rasch ändern wird.

UNGARN

Unterschätzter Markt mit starkem Service Sektor

Mit knapp 10 Mio. Einwohnern leben in Ungarn mehr als doppelt so viele Menschen wie in Kroatien. Im EU Vergleich steht das Land mit Blick auf nahezu alle makroökonomischen Faktoren besser da, als man es erwarten würde. Ein knappes Drittel der Wirtschaftsleistung entsteht dabei in der Industrie, die eine recht hohe Exportquote hat – wobei vor allem Unternehmen in ausländischem Besitz Produkte ausführen (z.B. im Automobilsektor). Knapp zwei Drittel der Wirtschaftsleistung entsteht im Dienstleistungsbereich, wobei der Tourismussektor dominiert: Budapest als wirklich sehenswerte Kapitale, der Plattensee und die Puszta ziehen Jahr für Jahr Millionen Touristen an. Deutsche und österreichische Marken stehen für besondere Qualität, selbst wenn es sich bei diesen Artikeln um Eigenmarken handelt. Discounter wie Aldi, Lidl, Penny erobern den ungarischen Markt. Csaba Horog, Senior Research Manager bei unserem Partner Trend International in Budapest meint dazu: „Basically, every German brand that wishes to enter the Hungarian market, starts with an advantage, especially if the brand name itself suggests the German heritage.”

Ungarische Konsumenten: Eine einzige Challenge!

Csaba bezeichnet „den ungarischen Konsumenten“ als herausfordernd – was wir unumwunden bestätigen können 🙂  Beispiele: stets erwarten sie beste Qualität zum günstigsten Preis, egal um welches Produkt es geht. Auch nicht ohne: sie unterstützen durchaus regionale Produkte – aber nur solange sie billig genug sind: mehr als 10% on top geben sie für „regional“ nicht aus. Bei Food mögen sie es extrem: „Tastes should be intensive. Sweet is never sweet enough, spicy is never spicy enough”, so Csaba. Dazu passt das generelle Gesundheitsbewusstsein. Vielsagende Zitate aus einer Gruppendiskussion: “Leg alles Gesunde hinein und begieß es mit Schokolade!” oder “Ich esse Bounty, weil die Früchte darin gesünder sind als ein Schokoladenriegel.” Ansonsten halten Ungarn die Dinge gerne einfach: eine Kaffeemaschine muss nicht intelligent sein, sie soll guten Kaffee machen – und das natürlich störungsfrei 🙂

Research Tipps: Probanden wollen erobert werden

Zwar wird die Netzabdeckung in Ungarn immer besser, v.a. im urbanen Raum. Da jedoch ein beträchtlicher Teil der Bevölkerung in Kleinstädten und Dörfern lebt, sind repräsentative Online-C.A.W.I.-Tests schwierig. Beim Antwortverhalten wissenswert: Ungarn beschweren sich gerne. Csaba erläutert:“Hungarians like to complain. For example, when it comes to a service provider, they like to give negative answers even if they do not have any specific problems themselves.” Hinsichtlich Incentives sind Probanden bei quantitativen Interviews eher anspruchslos, bei qualitativen Formaten erwarten sie dafür umso mehr. Focus Groups können zudem meist nur nach der Arbeitszeit durchgeführt werden: keiner nimmt sich in Ungarn frei, um an Consumer Research teilzunehmen. Letzter side fact: Diskussionen sollten nicht zu spät beginnen – die TeilnehmerInnen haben noch nicht immer die Ausdauer wie hierzulande 🙂

GRIECHENLAND

Ökonomie: Es geht langsam wieder aufwärts

Nach fast 10 Jahren Rezession und vorerst abgewendetem Staatsbankrott, dürfte sich die moderate wirtschaftliche Erholung Griechenlands in den kommenden Jahren fortsetzen. Nahezu alle relevanten volkswirtschaftlichen Parameter lassen hier hoffen. Stephanie Damas, Research Director bei unserem Partnerinstitut Global Link in Athen: “Following the successful conclusion of the ESM program, the economic recovery is expected to continue in the coming years.” Wachsende Sektoren sind derzeit vor allem Tourismus, Handel, Schifffahrt, Telekommunikation und Finance sowie spezielle Food Sektoren (z.B. Superfoods). Insgesamt hat die vorerst überwundene Staatskrise fraglos tiefe Spuren in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft hinterlassen – vor allem aber im Seelenleben und mit Blick auf die Wertemuster der knapp über 11 Mio. Menschen in Griechenland: „The definition of value (for money, for ΜΕ) is re-defined. More than ever before, value is placed on the ‘deserved right’ to have ‘good winks of life’”, so Stephanie.

Auch der Konsum ist ein anderer als „vorher“

Es überrascht kaum: auch das Konsumverhalten hat sich durch die Krise verändert – und zwar so tiefgreifend, dass wir hier nicht detailliert darauf eingehen können. Einige Beispiele dennoch: Online-Shopping boomt nicht „nur“ wegen Convenience Aspekten, sondern v.a., weil Preise schnell und transparent verglichen werden können. Generell werden Ausgaben für nicht lebenswichtige Güter oder gar Luxus gekürzt. Man konzentriert sich stattdessen darauf, Rabatte und Sonderangebote zu erzielen. Andererseits ist man auf der Suche nach Angeboten, die das Leben „besser machen”: „Greek consumers are more engaged to brands, services and companies that facilitate and communicate with clarity ‘consumer feel good’ and those that induce an emotional boost” erläutert uns Stephanie Damas. Insgesamt scheint die Krise die griechischen Konsumenten (werte-)bewusster gemacht zu haben.

Research Branche modernisiert sich   

Die griechische MaFo-Szene wird noch immer stark von eher traditionellen Forschungsmethoden geprägt (F2F, C.A.P.I., C.A.T.I.). Und doch gewinnen sowohl in Quant (C.A.W.I.) als auch in Qual (digitale Online-Produkttests, Onlineforen, Social Media Research) zeitgemäße Methoden und Ansätze an Boden. In Sachen Rekrutierung sollte beachtet werden: der Zugang zu einkommensstarken Befragten ist nicht einfach. Neben den üblichen Vorbehalten gegenüber der Marktforschung, gilt hier: diese Gruppe ist schlicht und ergreifend kleiner geworden. Stephanie Damas „It has become highly difficult accessing high income respondents within an environment of recession.“ Letzter Tipp: auch in Griechenland sollte die Feldarbeit auf den Nachmittag und Abend gelegt werden – wer tagsüber arbeitet, würde sich nie für eine Studie freinehmen.

FAZIT

Das waren die beiden Teile unserer Reportage zum Thema Marktforschung in Südosteuropa. Was wir von unserem Trip durch fünf Märkte in dieser Region mitgenommen und Euch hoffentlich vermittelt haben: es herrscht Aufbruchsstimmung in Sachen Research! Die Institute haben den festen Willen, schnellstmöglich aufzuholen und auf das Level der Märkte in Westeuropa zu kommen. Sei es in Sachen Infrastruktur oder mit Blick auf die – schon jetzt hoch ausgeprägten – forscherischen Skills. Die Branche ist motiviert, die Rahmenbedingungen sind gut. Fehlen nur noch die Unternehmen, die diese spannende Region für sich entdecken möchten. Wir unterstützen dabei gerne 🙂

Hier geht es nochmals zu unsere Forschungspartnern in den fünf Märkten:

Kroatien: Valicon https://www.valicon.net
Ungarn: Trend International http://www.trendinternational.hu/
Griechenland: Global Link http://www.globallink.gr/1_1/HomePage
Mazedonien: Market Vision www.mvision.com.mk
Slowakei: ACRC www.acrc.sk