Marktforschung im Gartensektor: Wir weiten die Kampfzone aus! (Part I)

Der Frühling ist endlich in Sicht, die 20 Grad-Marke wird vielleicht diese Woche schon geknackt. Bedeutet: Grill anschmeißen, raus in die Natur, ab in die Eisdielen. Für die GIM heißt das aber auch: Eröffnung der Gartensaison! Wir greifen aber nicht zu Hacke, Spaten oder Rindenmulch, sondern lassen unseren Research Kollegen aus dem „Home & Technology“ Bereich den Vortritt. Die haben nämlich erforscht, wer in Deutschlands Gärten so alles buddelt, pflanzt und vertikutiert.

Das Forschungsteam hat eine Studie aufgelegt, die vier unterschiedliche Gärtner-Typen multimethodisch identifiziert und aufzeigt, was sie ausmacht. Genannt haben sie die Studie „Ausweitung der Kampfzone“. Wie das zusammengeht mit Marktforschung im Gartensektor? Welche Trends diesen Bereich umtreiben? Welche Insights die Studie bietet?

Diese und andere Fragen beantworten uns die Kollegen Clemens Breuninger, Benjamin Dennig und Sebastian Klein in einem Interview, dessen ersten Teil Ihr unten lesen könnt. Viel Spaß dabei!

Radar: Hallo Zusammen, freut uns, dass Ihr Euch mal wieder Zeit nehmt* für ein Interview mit uns!
Sebastian: Gleichfalls, wir reden ja immer gern mit Euch über unsere forscherischen Lieblingsthemen…

Bevor wir richtig loslegen, erklärt uns doch bitte kurz, was Ihr im Bereich „Home & Technology“ alles so beforscht.
Benjamin: Wir erforschen eigentlich alles rund um das Haus. Vom Kochtopf, über den intelligenten Kühlschrank bis hin zu LED Taschenlampen machen wir Produkt- und Markenforschung.

Sebastian: Unser Fokus lag und liegt aber ganz klar auf Haushaltsgeräten, klein wie groß. Wir haben einfach Spaß an Produkt- oder wie man seit einiger Zeit auch sagt – UX Forschung. Wir sind halt Spielkinder…

Was ich unumwunden bestätigen kann, Stichwort “Kicker”! Und jetzt geht’s also in den Garten…
Clemens: Genau. Seit letztem Jahr beackern wir auch den Garten als buntes und spannendes Feld der Marktforschung. Wir hatten immer schon sporadisch Kunden aus dem „Grünen Markt“, wollten aber mit unserer aktuellen Eigenstudie das Thema systematisch angehen und auch auf dem neusten Stand bringen.

Sebastian: Mit dem Thema „Smart Garden“ geht ja auch ein neues technologisches Spektrum einher. Zudem sind Themen wie Outdoor-Cooking und die neue Lust am Eigenheim auch für den Bedeutungszuwachs des Gartens und Gärtnerns verantwortlich.

Klingt spannend und modern. Outdoor-Cooking, Smart Garden…
Benjamin: Stimmt. Und nebenbei ist es auch ein Signal, dass sich etwas tut in diesem insgesamt ja doch eher traditionellen Bereich – was ich übrigens nicht negativ meine.

Marktforschung im Gartensektor – welche Art von Unternehmen tummeln sich hier überhaupt?
Clemens: Handel wie Hersteller von Garten- und Gärtnerbedarf kommen gleichermaßen in Frage. Von Bewässerungssystemen, über den Rasenmähroboter, zu hochwertigem Saatgut und Gartendekoration. Und einigem mehr…

Sebastian: Wir haben in unserer Eigenstudie versucht alle Angebotskategorien, die nur annährend im Garten eine Rolle spielen abzudecken. Ziel war es, eine Gärtnertypologie zu entwickeln, die sowohl die Bedürfnisse in Bezug auf bestimmte Produktkategorien, als auch hinsichtlich des Kaufkanals und Kauferlebnisses abdeckt.

Den Titel „Ausweitung der Kampfzone“ habt ihr ausgeliehen vom französischen Romanautor Michel Houellebecque. Wer kam auf die Idee?
Benjamin: Hm, wissen wir eigentlich gar nicht mehr so genau, aber der Titel liegt ja nahe: Denn wie erwähnt erfährt der Garten (aber auch Balkons und Terrassen) seit geraumer Zeit eine enorme Aufwertung. Unter anderem durch neue Technologien und dadurch, dass die Menschen wieder Unmittelbares entdecken und erleben wollen.

Clemens: Der Garten wird zum erweiterten Wohnzimmer. Er dient als Hobbyraum, Lehrgarten, als Ausgleichsraum, als Refugium für die Seele.

Sebastian: Übrigens greifen Zeitschriften wie Walden und Wolf den Gardening-Trend sehr gut auf…

Seit wann beobachten wir diesen Trend?
Sebastian: Das lässt sich nicht genau sagen, aber seit etwa einem Jahrzehnt. Der Trend wird auch von unterschiedlichen Entwicklungen getrieben. Schon länger beobachtbar ist, dass wir Menschen durch die starke Digitalisierung des Alltags zunehmend den Wunsch nach unmittelbaren, einfachen und „echten“ Erlebnissen und Erfahrungen haben.

Benjamin: Und dazu gehört auch, dass wir am Ende eines „Arbeitstags im Garten“ angenehm erschöpft auf das Geleistete blicken und tief befriedigt den Fortschritt, bzw. „Vorher-Nachher-Vergleich“ anstellen.

Das klingt nach der „Projekt-Idee“ von Hornbach
Benjamin: Absolut, der jeweils innere Zustand von Konsumenten ist hier vergleichbar – hat ja auch beides mit „Home“ zu tun…

Clemens: Was noch relativ neu ist und mit der von Sebastian genannten Entwicklung sozusagen „dialektisch interagiert“, ist ein technologiegetriebener Teil-Trend: Spätestens mit Features wie den intelligenten Mährobotern oder per App einstellbaren Bewässerungssystemen haben nun auch Technikfreunde mit dem Garten eine neue „Spielwiese“ entdeckt.

Inwiefern verändert das alles die Art und Weise wie wir wohnen – und auch wie wir gärtnern?
Benjamin: Wie bereits erwähnt wird die Technologisierung des Gartens vor allem von Technikfreunden und Convenience-orientierten Zielgruppen vorangetrieben. Rasenmähen und zum richtigen Zeitpunkt gießen sind ja auch nicht jedermanns Sache… Die „back-to-the-roots“ Orientierung wird hingegen traditionellen Verfahren und Tools einen Schub geben. Shops wie https://www.the-golden-rabbit.de/ nehmen diesen Trend ja schon sehr gut auf und lassen das Gärtnern wieder zum Erlebnis werden. Da kann man sich dann auch wieder „als Mann“ fühlen.

Sebastian: Nicht zu vergessen: Trends wie Urban Gardening geben dem Ganzen seit einer Weile ja auch noch eine politisch-gesellschaftliche Dimension.

Soweit der erste Teil unseres Interviews zur neuen GIM Gardening-Studie „Ausweitung“ der Kampfzone. Nächste Woche gibt es den zweiten und letzten Teil – dann geht es um genauere Inhalte der Studie. Eine kostenlose Kurzfassung der Studie könnt Ihr übrigens auf unserer GIM Homepage runterladen (hier klicken).

Wenn Ihr darüber hinaus wissen wollt, was die drei Kollegen noch so alles erforschen im Bereich „Home & Technology“ (außer Marktforschung im Gartensektor) könnt Ihr hier klicken.

*Die Kollegen sind wie bereits erwähnt auch verantwortlich für die Designforschung der GIM. Zu diesem Thema konnten wir sie ebenfalls schon interviewen…