Die Kampfzone ausweiten: Marktforschung für die Gartenbranche (Teil 2)

Der Garten wird nicht nur für den gestressten modernen Menschen immer wichtiger als grünes Refugium. „Gardening“ wird auch als Forschungsfeld relevanter für unsere Branche. Unsere „Home & Technology“-Kollegen Sebastian Klein, Benjamin Dennig und Clemens Breuninger sind hier Experten, sie betreiben auch Marktforschung für die Gartenbranche. Weshalb sie eine Studie aufgelegt haben, die unterschiedliche Gärtnertypen und deren Anforderungen und Konsumverhalten beschreibt. Letzte Woche haben wir Euch den ersten Teil eines Interviews mit den Kollegen präsentiert – heute kommt die Fortsetzung. Viel Spaß beim Lesen!

Radar: Zur Studie selbst: Erklärt doch mal etwas genauer, worum es inhaltlich geht.
Clemens: Wir wollten wie erwähnt eine Gärtnertypologie entwickeln, die sowohl für den Handel als auch für Hersteller der Gartenbranche wertvolle Insights bietet. Das ist uns auch soweit gelungen, immerhin konnten wir letztes Jahr unsere vier distinkten Gärtnertypen sofort exklusiv beim BHB Summit 2016 vorstellen.

Sebastian beim letztjährigen BHB Garden Summit. Zusammen mit Benjamin stellte er im Herbst die Studie bei diesem zentralen Event der Gartenbranche vor (siehe auch Beitragsbild).

Benjamin: Genau, die Herren und Damen Rosi Relaxed, Bernd Bodenständig, Petra Penibel und Nina Naturnah…

Sebastian: …die uns längst ans Herz gewachsen sind. Und natürlich hoffen wir nun, dass sich dieser Effekt auch bei unseren Kunden einstellen wird 🙂

Wie seid Ihr methodisch vorgegangen?
Benjamin: Methodisch sind wir relativ klassisch vorgegangen. Am Anfang unserer Studie standen Expertengespräche, in denen wir alle möglichen Konsumentenbedürfnisse und Anforderungen rund um Garten, Gartenbedarf und einschlägigem Handel eruiert haben.

Sebastian: Diese Insights haben wir dann in einen 20-minütigen Fragebogen überführt und bevölkerungsrepräsentativ abgefragt. Als Ergebnis hatten wir die DNA unserer vier Typen.

Clemens: Im dritten Schritt haben wir unsere Typen dann in dreistündigen „In-Garden-Interviews“ mit Vertretern der jeweiligen Zielgruppe mit Leben gefüllt. Ergebnis sind unsere Personas.

Eine von Vieren: Petra Penibel bei der (Garten-)Arbeit. Unser befreundeter Designer und Illustrator Axel Loritz hat übrigens die Typen und ihre Gärten in Form von Aquarellen illustriert…

Was ist denn für Euch das spannendste oder auch überraschendste Ergebnis?
Benjamin: Dass diese Typen unabhängig von der Gartengröße ziemlich konstant sind. Egal, ob ich fünf Quadratmeter Gartenfläche habe oder einen Park von der Größe eines Fußballfelds besitze: die Bedürfnisse der Gardening Typen sind recht beständig.

Wie können Unternehmen von den Erkenntnissen der Studie profitieren?
Sebastian: Ein erster großer Vorteil ist, dass die Typologie sowohl für Handel als auch für Hersteller wertvolle Insights zu Motiven und Motivationen der Zielgruppen liefert. Hier können beide Seiten gleichermaßen von profitieren: man arbeitet ja eigentlich am gleichen Ziel…

Clemens: Herstellern bietet unsere Segmentierung den Vorteil, dass sie mit validierten Personas in die Produktenwicklung starten können. Auf Basis unserer vier Typen sind wir damit in der Lage, Kontextanalysen vorzunehmen, Produktenwicklungsworkshops und / oder Designsprints ohne große Vorstudien zu starten und gezielt den Outcome dieser Ideenentwicklung mit der jeweiligen Zielgruppe zu überprüfen.

Das heißt, der Kernbenefit für Unternehmen ist in einem Satz…?Benjamin: Die Produktentwicklung wird mit der Studie a) gezielter b) schneller und c) valider.

Und publizistisch aufgegriffen wurden die Typen und ihre Motivationen auch schon (hier Nina Naturnah): Das Fachmagazin Markt in Grün hat Ende letzten Jahres über sie berichtet…

Könnt Ihr eigentlich Freunden noch unbefangen bei der Gartenarbeit zuschauen? Oder rattert da sofort die Clustermaschine im Kopf?
Clemens: Schwierig, aber meistens werden wir ja zum Helfen eingeladen und dann hat man meistens eh keine Kapazitäten mehr frei, um sich so tiefgründige Gedanken zu machen. Da denken wir eher daran, was man wohl zum Anschluss des Gartenarbeitstages auf den Grill schmeißen kann…  🙂

Gärtnert Ihr eigentlich auch selbst? Oder nur Grillen und Chillen…
Sebastian: Als urban lebende Menschen haben wir leider nicht so viel Grün zur Verfügung, aber der Balkon wird schon durchaus zum Anbau von Nutzpflanzen genutzt. Tomaten, diverse Salate und Kräuter… Wie man sieht geht es doch wieder um das Essen… J

Marktforschung für die Gartenbranche – was können wir hier noch erwarten in den nächsten Jahren?
Benjamin: Recht viel! Die Technologien für den Garten sind noch lange nicht ausgereizt. Zudem bringen neue oder wiederentdeckte Formen des Gärtnerns, wie Urban Gardening, neue Bedürfnisse zu Tage. Baut man auf einem Dach z.B. sein Gemüse an, muss man sich schon – je nach Fläche – Gedanken um das Gewicht der Erden machen.

Okay, wir bleiben gespannt und am Thema dran. Jungs, vielen Dank – und gutes Angrillen demnächst…

Eine Kurzfassung der Studie gibt es auf unserer Homepage (hier klicken). Und wer wissen will, was die Kollegen außer Marktforschung für die Gartenbranche durchführen und in der GIM Band musizieren, noch so alles machen, sollte hier hier klicken

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.