Dass Social Media heute nicht mehr nur zahm und möglichst gefällig daherkommen muss, haben inzwischen viele Marken begriffen: zunehmend verändert sich daher die Tonalität der Kommunikation von Marken bei Facebook, Instagram, Twitter und Co. Im besten Falle werden Postings dadurch kreativer und unkonventioneller, sowohl inhaltlich, als auch sprachlich. In Deutschland hat sich bereits eine Plattform der Sammlung solcher kreativen Beispiele angenommen: Das Beste aus Social Media sammelt Marken-Beiträge und erreicht damit nach eigenen Angaben, vor allem über die eigene Facebook-Seite, über 1,5 Millionen Menschen pro Woche.
Wie genau äußert sich diese neue Kreativität beziehungsweise Leichtigkeit? Unter anderem passiert es immer häufiger, dass Marken auch untereinander kommunizieren. Ein konkreter Begriff für diese Form der Kommunikation von konkurrierenden Marken hat sich noch nicht etabliert, in Deutschland ist aber immer wieder von „Social Media Battle“ die Rede. Einen derartigen Schlagabtausch, indem Marken humoristisch, ironisch oder zynisch auf die Beiträge anderer Marken reagieren, lieferten sich zum Beispiel ZDF, Tele5 und Arte im Sommer auf Twitter anlässlich der Olympischen Spiele:
Im Mai erregte ein Post von SPIEGEL ONLINE auf Facebook durch eine übermäßig reißerische Titelzeile die Aufmerksamkeit der Konkurrenz: unter anderem VICE, Süddeutsche Zeitung, Yahoo, JETZT, Sat.1, PRINZ, WetterOnline und Playboy schalteten sich mit eigenen Kommentaren ein. Der entsprechende Beitrag wurde daraufhin von Nutzern hundertfach geteilt, geliked und kommentiert.
Auch Leibniz sorgt, vor allem mit PiCK UP!, immer wieder dafür, dass andere Marken sich einschalten: PiCK UP! selbst baut Slogans oder Newsmeldungen wie zum Beispiel die Tatsache, dass die Traditions-Schokolade Toblerone die eigenen Packungen verkleinert, auf amüsante Weise in die eigenen Werbe-Postings mit ein. Im folgenden Beispiel kommentiert Leibniz auf Facebook einen neuen Slogan von Lidl, auf den der Discounter prompt reagiert:
Es lässt sich festhalten: Von dieser neuen Form der Kommunikation profitieren derzeit sowohl Marken als auch Konsumenten. Marken bekommen teilweise durch kreative Botschaften mehr öffentliche Aufmerksamkeit, während Konsumenten den Schlagabtauschen amüsiert folgen.
