Leiser bitte: Corona und das Marketing

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04. Juni 2020 | Fabian Oppel
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eit fast drei Monaten ist Deutschland im Ausnahmezustand. Mitte März wurden Ausgangs- und Kontaktlimitierungen, Schulschließungen und viele weitere Einschränkungen erlassen, um die Ausbreitung des Coronavirus zu verlangsamen. Dieser Zustand hat sich zwischenzeitlich zum gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und auch politischen Großproblem entwickelt, das starken Einfluss auf die Menschen hat: Wie sie sich fühlen, welche Bedürfnisse sie haben, wie es ihnen geht.

Die Verantwortlichen von GIM consult, Sebastian Klein und Dr. Daniel Schwarz, haben daher gemeinsam mit GIM Geschäftsführer Dr. Jörg Munkes in einer bevölkerungsrepräsentativen Zeitreihenanalyse den Personality Shift, also die Veränderung der Werte und Grundsätze der Deutschen untersucht. Einander gegenüber stehen eine Befragung vom Januar 2020 und eine zweite Befragung vom Ende April 2020. Aus den Kernergebnissen der Erhebung leiten sich wertvolle Implikationen für die Bedürfnisse von KonsumentInnen ab. Den gesamten Report könnt Ihr hier kostenlos herunterladen. Der Report ist Teil der deutschlandweiten GIM Gesellschaftsstudie „Wie tickt Deutschland?“.

Kernergebnis: Deutsche sind im Krisenmodus

Seit „Corona“ hat sich ein nachweisbarer Wandel der Werte eingestellt: Eine neue Ernsthaftigkeit hat die Gesellschaft erreicht. Bei vielen Menschen führt die Krise zum Festhalten an Bewährtem, nicht aber zur Sehnsucht nach einer besseren und solidarischeren Welt. Der Wunsch nach Spaß und Erlebnis nimmt am deutlichsten ab. Außerdem schätzen sich die Befragten als weniger offen und weniger harmoniebedürftig ein, während gleichzeitig die Nervosität gestiegen ist. Die Menschen scheinen also verunsichert zu sein.

Bild: Die Effektstärken geben die Stärke der Veränderung wieder. Je größer der Balken, desto größer die Veränderung zwischen Januar und April. In den einzelnen Generationen fallen die Shifts unterschiedlich stark aus. Bild: Auszug aus dem Report.
Wie denkt die Gen Z?

Die Generation Z, also Menschen im Alter bis zu 24 Jahren, scheinen dagegen eine Ausnahme zu bilden. Der Gen Z ist weiterhin materieller Erfolg, Spaß ebenso wie Neugier und Kreativität wichtig. Jedoch sinkt die Bedeutung des Spaßes im Verlauf bei den jungen Leuten überproportional. Die Nervosität hingegen steigt in dieser Altersgruppe sehr stark. Die Gen Z realisiert im Vergleich zu den anderen Altersgruppen also (nur) langsam das „Ende der Party” und trebt im Vergleich zu Baby Boomern oder auch Generation Y nach wie vor nach einem hedonistischen Leben.

Zur Generation Z hat die GIM bereits einige Forschungserfahrung gesammelt. Eine Zusammenstellung unserer Publikationen findet Ihr in unserem GenZ-Dossier.
Implikationen für Marketing und Kommunikation

Die generelle Grundhaltung der Menschen wird kritischer, bisher Selbstverständliches in Frage gestellt. Marken sollten daher eine Reassurance geben und seriös auftreten, Menschen ernst nehmen. Das bedeutet aber auch, dass Marken gerade jetzt auf Bewährtes und Bekanntes setzen sollten, statt Experimente durchzuführen, um Konsumenten nicht weiter zu verunsichern. Denn aktuell herrscht eine Sehnsucht nach dem alten Leben, die größer ist, als die Sehnsucht nach neuen Erfahrungen. „Nicht nur der Alltag, auch die Menschen ändern sich: Markenpositionierung und Markenwahrnehmung müssen reflektiert werden“, ziehen die Studienautoren Fazit in Bezug auf Marketing und Kommunikation.

Kontakt

Nähere Informationen bietet Euch der Report, den wir hier kostenlos zum Download anbieten. Wenn Ihr Fragen habt oder Kontakt aufnehmen wollt, stehen Euch die Studienautoren jederzeit gern zur Verfügung:

 

Sebastian Klein
Director GIM consult
klein@gim-consult.com

 

 

Dr. Daniel Schwarz
Director GIM Consult
schwarz@gim-consult.com

 

 

Dr. Jörg Munkes
Managing Director
j.munkes@g-i-m.com

 

 

Den kompletten Report stellen wir kostenfrei zur Verfügung, Ihr könnt ihn hier herunterladen

Weitere Informationen über die Studie findet Ihr hier.

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