LEGO: eine Traditions-Marke am Puls der Zeit

Noch diesen Monat wird in Amerika unter dem Titel „Beyond the Brick: A Lego Brickumentary“ der erste Dokumentarfilm veröffentlicht, der versucht, dem Phänomen LEGO und seinen Fans auf den Grund zu gehen. In 2014 hat das Unternehmen einen Gewinn von knapp 1,3 Milliarden Euro erwirtschaftet. Und laut dem „Brand Finance Global 500“ Ranking gilt es als die „stärkste Marke der Welt“. Neben dem finanziellen Wert werden hier auch andere Aspekte mit einbezogen, die sich unter anderem nach der Beliebtheit bei Kunden und Mitarbeitern bemessen. Schließlich hat der erste offizielle LEGO-Film letztes Jahr an den Kinokassen mehr als 420 Millionen Euro eingespielt und wurde von der internationalen Kritik mit Lob überhäuft. In diesem Beitrag gehen wir dem zeitlosen Phänomen LEGO nach und versuchen zu skizzieren, was die bunten Steine auch heute noch so erfolgreich macht.

LEGO: nach wie vor beliebt bei jung und alt
LEGO: nach wie vor beliebt bei Jung und Alt

Jeder kennt LEGO. Auch wenn diese Behauptung leicht übertreibt, ist dennoch nicht von der Hand zu weisen, dass das Produkt der dänischen Firma keiner langen Einführung mehr Bedarf. Seit über 50 Jahren erfreuen sich die Bausteine großer Beliebtheit auf der ganzen Welt: sowohl bei Frauen und bei Männern, als auch bei Jungen und Alten. Während für ältere Fans LEGO vor allem mit einem Gefühl der Nostalgie verbunden ist, so schätzen alle Spieler das Produkt – egal ob heute oder vor 50 Jahren – vor allem für eine Sache: die Möglichkeit, sich mit ihrer Hilfe kreativ zu entfalten. Und diese Möglichkeiten sind in 2015 nahezu grenzenlos:  neben den klassischen Bausteinen gibt es mit „Mindstorms“ zum Beispiel ein Produkt für Nachwuchs-Ingenieure. Hier können kleine Roboter gebaut werden, die im Anschluss mit Hilfe einer Software, die man selbst programmieren kann, gesteuert werden. Für Architektur-Fans gibt es eine Reihe von Sets berühmter Bauten wie das Brandenburger Tor, das Weiße Haus oder den Eiffelturm. Neben den Bausteinen gilt LEGO inzwischen auch als ein überaus erfolgreicher Produzent von Videospielen: so umfasst die Liste der LEGO-Spiele, die in den letzten 15 Jahren veröffentlicht worden sind, aktuell mehr als 50 Titel.

Extrem beliebt bei Fans sind zur Zeit vor allem Reihen, die auf der Vorlage bekannter Film- und TV-Serien beruhen. So gibt es eine große Auswahl von Bausätzen aus dem „Star Wars“ Universum oder dem „Herrn der Ringe“. Diese Vermählung von Populärkultur mit LEGO findet auch an anderen Stellen statt: kürzlich wurde zum Beispiel eine aktuelle Episode der Kult-Serie „Die Simpsons“ im LEGO-Stil gedreht:

Neben den Produkten selbst, die überaus erfolgreich sind, lebt LEGO vor allem auch von einer überaus aktiven Fan-Gemeinde. In den letzten Jahren haben sich zum Beispiel enthusiastische Fans immer häufiger die Mühe gemacht, in Kleinstarbeit aktuelle Film-Trailer – zum Beispiel für „Der Hobbit“ – mit LEGO nachzustellen:

Eine Auswahl von 12 Trailern, zum Beispiel für die Filme „Der Hobbit“, „Guardians of the Galaxy“ und „Iron Man“, gibt es hier. Daneben hat vor Kurzem ein Twitter-Account für Aufsehen gesorgt: unter dem Titel „Lego Academics“ stellt der Nutzer oder die Nutzerin auf lustige Weise Szenen aus dem Arbeitsalltag von Wissenschaftlern mit weiblichen LEGO Figuren nach. Der Account hat inzwischen über 50.000 Follower. Abgesehen von diesen ausgefallenen Fan-Kreationen machen natürlich vor allem aufwendige LEGO-Skulpturen unter Fans von sich reden: mit denen verdient der Amerikaner Nathan Sawaya inzwischen sogar seinen Lebensunterhalt. Eine Auswahl der kunstvollsten Bauten wurde 2013 auch in dem Buch „Beautiful Lego“ abgedruckt.

Inzwischen werden Fans von LEGO sogar aktiv mit in die Produktentwicklung eingebunden: Unter dem Titel „LEGO Ideas“ können sie seit einiger Zeit eigene Vorschläge für kommende Produkte an LEGO senden. Diese werden in einem ersten Schritt von anderen Fans bewertet. Wenn sie genug positive Bewertungen erhalten, werden die Vorschläge an LEGO Mitarbeiter weitergereicht, die entscheiden, ob daraus ein offizielles Produkt gemacht wird.

Unter dem Titel „Serious Play“ verbindet LEGO seit geraumer Zeit auch Arbeit mit Vergnügen: Ziel des Konzeptes ist es, mithilfe von Lego verschiedene Themen in Workshops haptisch erlebbarer zu machen. Diese Methode kommt auch in der Marktforschung immer häufiger zum Einsatz. So erarbeiten die Teilnehmer in Teams zum Beispiel neue Geschäftsstrategien, analysieren bestehende Geschäftsmodelle und entwickeln für Marken oder Produkte neue Lösungskonzepte.

Alle diese Beispiele zeigen eindrücklich, dass die LEGO-Kultur „alive and well“ ist. Vor dem Hintergrund des universellen Erfolges der Firma wird an manchen Stellen von LEGO sogar schon als das „Apple der Spielzeughersteller“ gesprochen.

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