Eine Stadt, irgendwo in Deutschland. „KLM?“, wiederholt eine Passantin verdutzt die Frage des Kamerateams. „Keine Ahnung“, antwortet ein Mann, der aus seinem Auto heraus gefragt wird. Wenn Konsumenten stutzen, nachdem sie gefragt werden, ob sie eine Marke kennen oder nicht, heißt das für das betreffende Unternehmen (ab und zu sind auch auch big player betroffen) meist nichts Gutes. Was tun, wenn zwar international erfolgreich agiert wird, aber bei Konsumenten stets die altbekannten “Platzhirsche” unter den Wettbewerbern “top of mind” sind?
Die niederländische Airline KLM stellt sich derzeit dieser Herausforderung: das Unternehmen gibt bekannt: „46% der Deutschen kennen KLM nicht“. Das soll sich ändern. Die Niederländer möchten ihre Bekanntheit steigern und dafür sorgen, dass die Buchstaben-Kombination in Himmelblau künftig nicht mehr für ein Kredit-Institut, einen Radiosender oder ein Restaurant gehalten wird – das sind eigener Aussage nach die am häufigsten genannten Unternehmenstypen, bzw. Branchen, die Konsumenten auf Zuruf der drei Buchstaben in den Kopf kommen.
KLM geht die Sache mit einer außergewöhnlichen Kommunikations-Strategie an. Die Offensive (die unter dem Motto “Flucht nach vorne” stehen könnte) besteht aus drei Aktionen, die parallel durchgeführt wurden: erstens hat die Company in einer Fußgängerzone einer deutschen Großstadt einen in den CI-Farben gebrandeten Geldautomaten aufgebaut und Passanten, die Geld abheben wollten, mit Flug-Tickets überrascht (siehe Foto oben). Das Image-Video von KLM zeigt eine Warteschlange am Automaten, die immer länger wird. Botschaft: „Wir sind keine Bank. Wir sind eine Airline!“
Außerdem wurde ein Ladenlokal als „KLM Restaurant“ eingerichtet. Mit selbstironischem Augenzwinkern begrüßt eine Stewardess am Eingang alle Gäste, eine Kollegin fährt mit KLM-Trolley die Tabletts von Tisch zu Tisch und erklärt „Wir sind kein Restaurant. KLM ist eine Airline“. Die Gäste konnten sich übrigens vorher entscheiden, welches Menü sie gerne hätten: Hühnchen oder Pasta – noch ein Hinweis darauf, dass die Airline sich nicht zu ernst nimmt.
Blieb noch das Thema Verwechslung mit Radiosender: Eine Mitarbeiterin in einem Radio-Studio erklärt: „Wir sind kein Radiosender. Wir sind eine Airline“.
Ob die kreative Kampagne Wirkung zeigen wird oder nicht, bleibt spannend abzuwarten. Wie wir aus der Werbewirkungsforschung wissen, braucht es ja immer etwas Zeit, bis sich eine Marke im Kopf der Konsumenten festgesetzt hat.
Copyright Bilder: KLM
