Internationale Marktforschung mit Godehard Wakenhut (1)

“Am Kicker mit” bedeutet im GIM Radar stets: Es geht um Einblicke in Methoden oder Forschungsthemen. Diesmal konnten wir unseren Kollegen Godehard Wakenhut an den Tisch locken. Er berichtet während eines Matches mit Frank Luschnat über unsere internationale Marktforschung und “Cultural Brokerage”:
Die Idee der “kultursensiblen Marktforschung”.

Hallo Godehard und herzlich Willkommen am Kicker!
Hallo Frank!

Das ist ein besonderes Match heute: den eigenen Bürokollegen hat man auch nicht alle Tage am Tisch 🙂
Und noch dazu hast Du viel mehr Übung als ich!

Tja, die vielen Interviews 🙂 Godehard, Du bist seit fünfzehn Jahren bei der GIM und forschst als Senior Research Director vor allem für Kunden aus dem Health und Beauty Bereich. Wo liegen da Deine Schwerpunkte?
Da gibt es zwei klare Schwerpunkte: einen regionalen und einen thematischen. Internationale Marktforschung ist meine Spezialität: Ursprünglich eingestellt als Osteuropa & Russland-Marktforscher, bin ich inzwischen auch viel in der Türkei und in Westeuropa unterwegs. Trotz aller Unterschiede, gemeinsame Ansatzpunkte für länderübergreifende Kommunikationsansätze zu finden, das macht mir richtig Spaß.

Kommt mir auch so vor, ich kenne jedenfalls niemanden, der seinen Trolly so gut gelaunt wie Du hinter sich herzieht 🙂 Und der thematische Schwerpunkt?
Ich begleite Produktentwicklungen meiner Kunden von ersten Konzepten, über Feasibility Checks bis hin zum Roll Out und Post-Launch Evaluationen. Jede Phase ist mit spannenden Fragestellungen verknüpft – egal ob es um ein neues Medizinprodukt geht oder um eine neue Kosmetiklinie.

Forschung ist eine Seite Deiner Projekte, die andere sind business trips – gefühlt bin ich ja die Hälfte des Jahres hier alleine im Büro…
Ja, ich bin viel unterwegs, aber erstens gehört das zu unserem Job und zweitens sind Kick-Off Meetings und Präsentationen beim Kunden für mich eben sehr wichtig, um auch Nuancen zu verstehen und die richtigen Fragen zu beantworten. Genauso ist es bei der qualitativen Datenerhebung.

Wie meinst Du das?
Na ja, persönlich präsent zu sein hat einen klaren Mehrwert, der Kontakt mit den Konsumenten ist authentischer, holistischer, weniger gefiltert. Durch diese Nähe entstehen im Kopf Bilder und Arbeits-Hypothesen, die das Forschungsprojekt voranbringen. Das Reisen bringt also einen echten Mehrwert für unsere Arbeit als Mittler zwischen Industrie und Konsumenten.

Kannst Du in etwa sagen, wie viele Länder Du schon im Rahmen von Projekten bereist hast, seit Du bei der GIM bist?
Ich zähle mal kurz nach….

Lass dabei aber Deine Abwehr nicht aus den Augen…es steht schon 3:1 für mich…
Nee, wir machen kurz ein time-out! Also…es sind 18. Gar nicht allzu viele, weil es doch immer wieder dieselben Länder sind. Und dabei decken London, Moskau und Istanbul etwa die Hälfte meiner Auslandsreisen ab. Davon abgesehen habe ich fünf Jahre die GIM Suisse geleitet, quasi eine länger andauernde Auslandsreise 🙂

Ein Extra „Grüezi“ an unseren weit gereisten Forscher. Und doch macht es Dir Spaß wie Du sagst. Auch eine Folge Deines Faibles für andere Länder und Kulturen?
Wie gesagt: ich bin als Osteuropa-Forscher bei der GIM eingestellt worden, und das war und ist meine Passion. Angefangen hat es in München auf dem Gymnasium: In der 9. Klasse hatte ich die Wahl zwischen Russisch und Französisch als dritte Fremdsprache. Ich habe mich für Russisch entscheiden, weil die Klasse kleiner war. Der Lehrer kam aus Leningrad, also insgesamt tolle Voraussetzungen, um eine Sprache gut zu lernen.

Russisch als dritte Fremdsprache…und das in der 9. Klasse?
Es war eine super Entscheidung! Es folgten Schulreisen, Schüleraustausch und die ersten Jobs als Hilfsdolmetscher oder Betreuer von russischsprachigen Gästen. So habe ich zum Beispiel für das Sozialreferat der Stadt München Kinder aus Kiev betreut, die ihre Sommerferien im Voralpenland verbringen durften. Auch im Studium war dann der post-sowjetische Raum mein Schwerpunkt, mit vielen weiteren spannenden Reisen. Irgendwann kam dann mal der Punkt, an dem mich die Einheimischen wie einen der Ihren behandelt haben.

Respekt!
Das war aber insgesamt ein langwieriger Prozess des empathischen Verstehens…

Woher kommt diese Leidenschaft und Neugier? Schon immer in Dir drin gewesen oder erst so richtig durch die Forschung „ausgebrochen“?
Ich bin von Natur aus neugierig…

Na dann hast Du da ja den richtigen Job 🙂 Die GIM forscht für Ihre Kunden ja in fast 50 Märkten. Was macht aus Deiner Sicht gute internationale Marktforschung denn aus?
Sie sollte in erster Linie „kultursensibel“ sein!

Heißt?
Na ja, es reicht heute eben im Rahmen von Produkt- oder Markenforschung nicht mehr aus, sich als Marktforscher „in einem Markt gut auszukennen“ und zu wissen, wie die Konsumenten so drauf sind. Das Marketing braucht von uns Empfehlungen, Marken und Produkte global so auszusteuern, dass sie anschlussfähig an die jeweiligen lokalen Kulturen bleiben.

Wir nennen diese Philosophie “Cultural Brokerage”.
Genau!

Im zweiten Teil unseres Kicker-Interviews mit Godehard erfahren wir kommende Woche, was genau hinter “Cultural Brokerage” steckt und welche Rolle dieser Ansatz im Bereich internationale Marktforschung spielt.