Internationale Marktforschung mit Godehard Wakenhut (2)

Wenn es “Am Kicker mit” heißt, geht es im GIM Radar immer um Insights, die uns Kollegen zu Methoden oder Forschungsthemen geben, auf deren Basis wir Forschungsfragen unserer Kunden beantworten. Hier könnt Ihr Teil 2 eines Kicker Interviews mit GIM Senior Research Director Godehard Wakenhut lesen, der uns bereits letzte Woche in Teil 1 über unsere internationale Marktforschung und das Forschungscredo „Cultural Brokerage“ berichtete.

Was steckt genau hinter “Cultural Brokerage“?
Wie gesagt geht es dabei vor allem darum, dass internationale Marktforschung globale Marken und deren jeweils kulturelle Interpretation mit dem jeweils lokalen Konsum in Einklang bringt. Es ist für uns eine Art Transfer- oder Vermittlungsprozess, der viel Erfahrung und Wissen über eine Produktkategorie, aber auch über Konsumenten in den jeweiligen Ländern und ihren spezifischen kulturellen Background erfordert, in dem sie leben.

Okay, aber ist das heute nicht eine Hygieneanforderung an unsere Zunft?
Na ja, es sollte Standard sein, das heißt aber noch lange nicht, dass es auch forschungsseitig immer passiert! Eigentlich klingt es banal: relevante kulturspezifische Interpretationen einer Produktkategorie müssen erkannt und in die Anforderungen eines globalen Marketings übersetzt werden. Aber gerade in den Anfängen der globalisierten Markenführung begingen viele Hersteller den Fehler, universelle Markenwerte und Markenstrategien in allen Märkten (und wir reden bei global brands schnell über ein paar Dutzend) durchzusetzen – ohne irgendeine kulturelle Nuancierung. Manche habe da sehr viel Lehrgeld gezahlt.

Internationale Marktforschung
Ideale Haltung und konzentrierter Blick! Doch am Ende reichte es dennoch nicht für den Sieg. Aber vielleicht hat Godehard Wakenhut demnächst mal mehr Zeit zum Trainieren, dann wird’s bestimmt was…

Okay, verstanden. Und vor allem: spannend! Kannst Du vielleicht konkrete Beispiele aus der Produkt- oder Markenwelt nennen, an denen man sieht, wie wichtig das Thema ist?
Zwei ältere Beispiele vielleicht – beide starten jeweils mit einem Misfit zwischen Markenbotschaft und Konsument.

Ich bin gespannt!
Ein westeuropäischer Schokoladehersteller hatte sich überlegt, in der russischen Fernsehwerbung einen türkischen Arbeiter zu zeigen, wie er Haselnüsse schleppt, um die authentische Herkunft und tolle Qualität der Haselnüsse zu beweisen. Diese Idee fiel komplett durch: die Russischen KonsumentInnen wollen keinen Arbeiter sehen, sondern eine Genusswelt, in die sie flüchten wenn sie Schokolade essen. Und sie glaubten, westeuropäische Schokolade hat auch westeuropäische Haselnüsse.

Ooops…
Fast noch gravierender: die Türkei hat nicht das beste Image in Russland, und man war deshalb völlig  enttäuscht, dass die Haselnüsse von dort kommen. Der Spot, den die Kreativagentur nach langen Diskussionen mit uns und dem Kunden dann letztendlich umsetzte, ging in eine ganz andere Richtung, als ursprünglich geplant: eben in Richtung Genuss …

Das heißt, unser „Vermittlungsbeitrag“ bestand darin zu wissen, welches Image Russen von Türken haben?
Ja, aber nicht nur. Es geht insgesamt um die entscheidenden „cultural codes“, die man kennen muss, wenn man global forscht. Es sind manchmal Kleinigkeiten, die über Erfolg oder Misserfolg einer Marke entscheiden, zum Beispiel beim Eintritt in einen neuen Markt.

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Ganz interessante, einhändige Technik beim „Cultural Broker“. Aber einen erfahrenen Kickerspieler wie Redakteur Luschnat schlägt man nicht mal eben „mit rechts“ 🙂

Und wie erlernt, beziehungsweise erkennt man diese Codes?
Na ja, Du hast es doch selbst gesagt: ich bin ja fast das ganze Jahr über unterwegs 🙂 Ich denke, dass gute internationale Marktforschung neben diesen Auslandsreisen und Datenerhebungen vor Ort auch davon lebt, dass das Forscherteam nicht nur aus Researchern stammt, die aus dem jeweiligen Kulturkreis kommt, sondern erfahrene „Externe“ dabei sind.

Wieso das?
Ganz einfach, wir bringen kulturelle Expertise mit, erhalten uns aber die für eine Analyse notwendige kritische Distanz – und macht ja auch in anderen Kontexten einen guten „Broker“ aus, oder?

Es sollte zumindest so sein…
Das ist auch ein Grund, warum die GIM bewusst darauf verzichtet, in allen relevanten Märkten eigene Niederlassungen zu gründen und stattdessen mit exzellenten lokalen Instituten zusammenarbeitet und unsere eigenen Forscher zu „Cultural Brokern“ ausbildet – unter anderem über diesen befristeten staff exchange im Rahmen von Auslands-Datenerhebungen.

Gut, das habe ich verstanden: Kultureller Vermittler in unserem Sinne wird man weder am Schreibtisch noch durch theoretisches Studium. Man muss raus in die Märkte. Du wolltest noch ein anderes Beispiel nennen…?
Ja, dabei geht es um einen Hersteller von Haarcolorationen aus Westeuropa. Der kam auf die Idee, sein Produkt mit „Östlichen Ölen aus 1001 Nacht“ aufzuwerten. Die Konsumentinnen lehnten das total ab, weil Arabien oder Ägypten nicht als eine positive Welt gesehen wurden.

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Trotz reichhaltiger Inhalte zum Thema internationale Marktforschung blieben noch genügend Spaßmomente in diesem Match – für Beide…

Klingt nachvollziehbar…und dann?
Verzweifelt versuchten wir herauszufinden, wie denn die östlichen Öle (das Konzept stand fest) positiv aufgewertet werden könnten. Am zweiten Tag der Studie haben wir dann verschiedenste Bild-Materialien in die Fokusgruppen gegeben, um herauszufinden, welche Assoziationen denn positiv das Konzept unterstützen können. Darunter war ein „GEO“-Magazin zu Indien, mit dem Taj Mahal und Elefanten darauf. Darauf stürzten sich die Konsumentinnen, und präsentierten stolz ihre Idee – östliche Öle aus Indien – das ist echte Haarkompetenz. Problem gelöst J

Interessant und aber auch irgendwie lustig! Wenn man sich so intensiv mit der Kultur eines Landes beschäftigt, verliert man da ab und an nicht die eigentlichen Forschungsfragen aus dem Blick?
Nein, wie die Beispiele zeigen, hängt ja beides untrennbar zusammen, wenn man mit dem richtigen Verständnis an die Sache herangeht.

So, jetzt ist es doch passiert, Du hast getroffen, ich muss mal besser aufpassen. Was braucht es denn vom Mindset her, um ein guter „Broker“ in unserem Sinne zu sein?
Neben der erwähnten Neugierde auch eine große Portion Empathie, Verständnis und Toleranz. Und vor allem die Eigenschaft, sich ständig Neuem öffnen zu können.

Was war im Rahmen von Studien bisher jeweils Deine lustigste oder Deine kritischste Situation mit Blick auf „andere Kulturen“?
Lustig ist es häufig, aber vor allem: immer interessant! Kritisch auf Reisen ist hauptsächlich eines: im Fond von lokalen Taxis durch die Stadt zu rasen, ohne Möglichkeit zum Anschnallen. Das versuche ich inzwischen zu vermeiden.

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Ende gut – Laune gut. Die Bürokollegen am Ende des Kicker Interviews, bevor es wieder zurück an die Schreibtische ging…

Godehard, das war es auch schon fast. Noch eine Frage zum Schluss: In welches Land, in dem Du bisher noch nicht warst, möchtest Du unbedingt mal von Deinen Kunden geschickt werden? Und warum?
Kasachstan – GIM-Kollegen waren schon dort und berichteten Spannendes über einen Viel-Kulturen-Staat im Umbruch. Da möchte ich auch mal forschen…

Super, dann bedanke ich mich herzlich bei Dir und wünsche Dir weiterhin noch viele spannende Eindrücke und Erlebnisse bei Deinen Studien. Endstand: 7:3.
Tja, Erfahrung schlägt eben manchmal Neugierde 🙂

Wenn Ihr mehr über das Thema Internationale Marktforschung oder „Cultural Brokerage“ erfahren möchtet, setzt Euch jederzeit mit Godehard Wakenhut in Verbindung – er gibt hier wirklich gerne Auskunft.
g.wakenhut@g-i-m.com 

Auf der Website der GIM könnt Ihr Euch ganz viele Publikationen zum Thema Internationale Marktforschung, beziehungsweise Global Research herunterladen (bitte hier klicken) – unter anderem eine ganz aktuelle Serie zur Marktforschung in den MINT-Staaten (Mexiko, Indonesien, Nigeria, Türkei).

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