Internationale Marktforschung: Culture matters!

„Funktioniert Marktforschung eigentlich in jedem Land anders?“ Diese Frage hatte mir kürzlich eine Bekannte bei einem Kaffee gestellt. Sie selbst ist im internationalen Non-Profit Bereich unterwegs, weiß aber dennoch recht gut Bescheid über das, was wir als Institut tun oder nicht tun. Sie bekam ein lauwarmes „Jaein“ von mir zu hören. Die undankbarste aller Antworten. Sie nahm’s mit Humor, nippte an ihrer Tasse und schob mit angemessenem Spott hinterher „Geht’s noch genauer?“ Tja.

Ich erzählte ihr davon, dass internationale Marktforschung auf der Projektebene durchaus ähnlich „funktionieren“ kann. Etwa bei der Durchführung von qualitativen Studientypen. Bei Innovations-Workshops oder Gruppendiskussionen laufen zum Beispiel basale Abläufe wie die Rekrutierung der Studienteilnehmer oder auch die technisch-prozessuale Seite der Datenerhebung im Studio (oder bei kreativen Geschichten: in etwas ausgefalleneren Locations) in Moskau prinzipiell ähnlich ab wie in Chicago oder Mumbai. Wobei ähnlich NICHT identisch bedeutet. So viel zum „Nein“.

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Einblicke in Gruppendiskussionsräume, einmal Mumbai, einmal Moskau. Was ist was? Es darf geraten werden 🙂

Beleuchtet man jedoch weniger die „Infrastruktur“, sondern eher softe Faktoren eines Forschungsprojekts, sieht die Sache anders aus. Kommunikation und interpersonelle Zusammenarbeit mit Forschungspartnern, Empathie für Handeln und Aussagen von Studienteilnehmern und nicht zuletzt die Analyse und Einordnung der Ergebnisse: Im Kontext solcher eher von der Kultur eines Landes geprägten Aspekte gibt es keine automatisierten Funktionsmechanismen oder eingeübte (Denk-)Routinen. Da braucht es neben viel Erfahrung den festen Willen und die Fähigkeit, sich flexibel und sensibel auf die jeweiligen Unterschiede einzustellen. So viel zum „Ja“.

Der kulturelle Rahmen macht also den Unterschied. Mehr noch: kulturelle Besonderheiten in verschiedenen Märkten konsequent und intelligent mitzudenken und in die Forschungsarbeit einzubeziehen, ist aus unserer Sicht ein entscheidendes Kriterium, um überhaupt erfolgreich international forschen zu können. Diese These einer „kultursensiblen Forschung“ haben wir bereits vor einiger Zeit mit unserem Kollegen Godehard Wakenhut bei einem Kicker Interview diskutiert.

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Unterschiede in Kultur und Lebensstilen sind ein entscheidender Faktor, den es bei der Interpretation von Studienergebnissen bei internationaler Forschung zu beachten gilt.

Es geht darum, relevante kulturspezifische Unterschiede von Produkten, Produktkategorien, Marken, aber auch von Konsumentenverhalten zu erkennen und entsprechend zu interpretieren bei der Ergebnisdeutung. Das zugrunde Forschungscredo nennen wir „Cultural Brokerage“: Forschung als kultursensibler Vermittler zwischen den Anforderungen eines global ausgerichteten Marketings und lokalen Lebensstilen und Konsumgewohnheiten.

Einige GIM Kollegen haben ihre forschungsbezogenen interkulturellen Erfahrungen in einer spannenden Artikelserie festgehalten, die wir im vergangenen Jahr gemeinsam mit dem Branchenmedium Research & Results veröffentlicht haben. Dabei ging es um Marktforschung in den so genannten MINT-Staaten (Mexiko, Indonesien, Nigeria, Türkei). Wie Forschung dort funktioniert, könnt Ihr Euch im Folgenden anschauen, wir verlinken auf die vier Beiträge.

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Die 4 MINT-Staaten redaktionell unter die Lupe genommen haben einige GIM Kollegen, unter anderem Sigrid Schmid, Elif Aksit und Godehard Wakenhut.

Würde mich meine Bekannte fragen: „Und, lesenswert?“, bekäme sehr wahrscheinlich diesmal keine lauwarme Antwort zu hören 🙂

Viel Spaß beim Lesen wünschen wir Euch!

http://www.g-i-m.com/uploads/tx_userveroeffentlichungen/GIM_MINT_Sonderdruck_Deutsch.pdf

Comments (1)

[…] Wer sich mit (internationaler) Marktforschung beschäftigt, der kommt auch immer wieder zu der Frage: “Funtioniert Marktforschung eigentlich in jedem Land anders” – spielt der kulturelle Hintergrund also eine Rolle in der Durchfühung von Marktforschungsprojekten? In meinem Artikel der Woche, der dieses mal von der Gesellschaft für innovative Marktforschung kommt, wird dieser Frage auf den Grund gegangen. Und die Antwort ist so einfach wie kompliziert: Jein! Warum das so ist, könnt ihr im Artikel nachlesen: “Internationale Marktforschung: Culture Matters!” […]

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