Vor Kurzem veröffentlichte der Mode-Händler H&M in England eine Kollektion von Pullovern mit dem Thema „Safari“, die nach massiven Vorwürfen wieder aus dem Sortiment aus dem Sortiment genommen worden sind: nicht nur die Pullover selbst wurden in sozialen Medien tausendfach als rassistisch kritisiert, sondern vor allem das Marketing.
Im Zentrum der Vorwürfe stand ein Foto von einem jungen Kind, dass ein Sweatshirt mit der Aufschrift “Coolest Monkey in the Jungle” (“Coolster Affe im Dschungel”) trug. Andere Kleidungsstücke, etwa mit der Aufschrift “Überlebensexperte”, wurden ebenfalls kritisiert. H&M entfernte bereits nach weniger als 24 Stunden das Foto aus allen Medien sowie den Pullover aus dem eigenen Sortiment und veröffentlichte eine offizielle Entschuldigung. Der Musiker The Weeknd hatte zu diesem Zeitpunkt bereits seine Zusammenarbeit mit dem Unternehmen gekündigt. Über Twitter hatte er H&M kritisiert. Der entsprechende Tweet hat bis heute über 300.000 likes sowie knapp 130.000 retweets erhalten.
In Südafrika führte das Foto sogar zu Demonstrationen vor lokalen H&M Filialen, die daraufhin geschlossen werden mussten. Auch auf die Familie des Jungen, der auf dem Foto zu sehen ist, hatten die Reaktionen unmittelbare Auswirkungen: nachdem sich dessen Mutter zu den Rassismus-Vorwürfen geäußert hatte, musste sie gemeinsam mit ihrer Familie aufgrund öffentlicher Anfeindungen den Wohnort wechseln.
Auch die Aktie von H&M blieb von den Vorwürfen nicht verschont: so sank der Aktienkurs vergangene Woche – auch aufgrund der Ankündigungen von Umsatz-Rückgängen im letzten Quartal sowie Laden-Schließungen – auf den tiefsten Stand seit April 2009.
Die Reaktionen auf die Kampagne zeigen einmal mehr, wie schnell sich Kritik im Netz heute verbreitet und wie sensibel Marken vor diesem Hintergrund im Marketing vorgehen sollten.
