Haushaltsgeräte: Digitale Euphorie als Innovationsbremse

„Alles wird immer digitaler!“ Klingt platt, stimmt aber schon – und scheint irgendwie auch unumkehrbar zu sein. Die Frage aber, ob und inwieweit es den Menschen überhaupt nützt, den Alltag zunehmend durch zu digitalisieren, die wird hingegen noch immer eher leise gestellt. Unsere beiden Kollegen und Research Directors Sebastian Klein und Benjamin Dennig drehen mal an der Lautstärke. Sie nehmen sich dabei eine bestimmte Produktkategorie vor, für die sie seit langem forschen: Haushaltsgeräte. Viel Spaß mit ihrem „Standpunkt“… 

Die appgesteuerte Klobrille und der sich selbst füllende Kühlschrank sind nur die Spitze des Eisbergs. Die Digitalisierung schreitet in so gut wie allen Lebensbereichen voran – so auch bei Haushalts-(Groß-)Geräten, wie Waschmaschine, Kühlschrank oder Geschirrspüler. Und dies nicht erst seit gestern! Seit Jahren tüfteln Hersteller fieberhaft an digitalen Technologien, um möglichst viele neue Business Cases zu generieren. Diese Stoßrichtung wird häufig aus dem Management aktiv vorangetrieben, was dazu führt, dass alles, was nicht bei drei auf den Bäumen ist, digitalisiert wird. Bedeutet: alles ist „vernetzt“, „per App steuerbar“ und – wenn man Glück hat – „mit Touch-Display versehen“.

Voller Technik, aber nur mäßig digital: eine Profi-Espressomaschine. Bild: Crew, montréal, canada

Klarstellung vorweg: wir sind keine Digitalisierungsgegner!
Um Missverständnissen vorzubeugen: Wir sind alles andere als Technikpessimisten. Und schon gar keine Zukunftsverweigerer. Im Gegenteil: wir betrachten uns selbst durchaus als Gadget-affine Technik-Liebhaber und begegnen digitalen Innovationen in vielen Lebensbereichen mit großer Offenheit und noch größerer Neugierde! Aber: die Begeisterung hat Grenzen. Insbesondere dann, wenn der digitale Innovations-Geist zum Selbstzweck mutiert und die praktische Relevanz digitaler Lösungen aus dem Blickfeld gerät.

Digitalisierung um der Digitalisierung Willen?
Was in Dutzenden unserer Studien sichtbar wird: digitalen Lösungen fehlt oft der Use Case und damit die praktische Alltags-Relevanz für Konsumenten. Mehr noch, die vermeintlichen Vorteile der Digitalisierung verkehren sich ironischerweise nicht selten in ihr Gegenteil: der mit digitalen Lösungen propagierte „Komfortgewinn“ bricht wohl-etablierte Alltagsroutinen auf. Beispiel: die per App steuerbare Waschmaschine, die man bequem vom Sofa aus starten kann:

Wenn Benefits zu Barrieren werden
Die meisten Verbraucher wissen sehr wohl, wie man eine Waschmaschine zeiteffizient auf die „analoge Art“ bedient. Mit der App Technologie müssen sie nun an sich banale Handlungsabläufe völlig neu erlernen. Dies führt dazu, dass schließlich mehr Zeit und Arbeit investiert wird als weniger – der beschworene Benefit verkehrt sich in eine potentielle Barriere! Denn häufig scheitert man bereits an der Installation des Gerätes, wenn das WIFI mal wieder nicht erreichbar ist oder an der Inbetriebnahme, wenn man das Handy nicht zur Hand hat, um die interfacelose Waschmaschine zu starten.

Nichts geht mehr ohne: Digital heißt Software. Bild: Markus Spiske

Digitalisierung nährt den Wunsch nach digital-freien Räumen!
Immer häufiger vernehmen wir konsumentenseitig den Wunsch danach, sich aus der Vernetzung „freikaufen“ zu können: „Ich würde mehr zahlen, wenn diese Spülmaschine ohne Wifi-Anbindung zu haben wäre…“. Auch vermuten viele KonsumentInnen, dass man sich in eine Mogelpackung einkauft: digitale Lösungen erscheinen eben nicht als Kernkompetenz eines Hausgeräte-Herstellers, der vielleicht sogar auf Kosten von Fertigungsqualität und analoger Lösungen die digitale Wunderwelt vorantreiben will.

Digitalisierung erzeugt Innovationsstau bei analogen Lösungen
Last not least: die meisten digitalen Lösungen sind unsichtbar und damit auch nicht erlebbar. Sie bleiben im Verborgenen und manifestieren sich selten in einer „materiellen Gestalt“. Wahre Innovationen im Hausgerätebereich, so unsere Hypothese, brauchen aber genau diese physische Präsenz, um nachhaltig erfolgreich sein zu können! Denn aus Konsumentensicht sind es andere Lösungen, die immer wieder als bahnbrechend wahrgenommen werden. Hier zwei Beispiele analoger Lösungen, die wirkliche Kundenbedürfnisse widerspiegeln:

Comfort Lift AEG Geschirrspüler
In Studien wurde uns immer wieder zurückgespielt, dass Bücken beim Be- oder Entladen des Unterkorbs eines Geschirrspülers als massive Bürde empfunden wird. Allein: kein Hersteller nahm sich dieses Bedürfnisses bislang konsequent an. Die AEG Lift-Lösung des Unterkorbs, der mittels einer einfachen mechanischen Technologie auf Hüfthöhe gebracht werden kann, erscheint vor diesem Hintergrund als folgerichtige und eindeutig sicht- und erlebbare Lösung!

Samsung AddWash Waschmaschine
Wer kennt es nicht: die Waschmaschine wurde erst vor 5 Minuten gestartet, da bemerkt man, dass vergessen wurde, die Unterwäsche beizulegen. Samsung – und damit ein waschechter Digital-Primus – hat auf diesen Need mit einer ebenso einfachen, wie charmanten Lösung reagiert: der in die Tür integrierten AddWash-Funktion – sozusagen einer Wäscherutsche zum problemlosen nachträglichen Beladen des Gerätes. Auch hier gilt: die Lösung ist ‚analog‘, sofort sicht- und intuitiv nutzbar.

Wir vertreten die These, dass viele Unternehmen im Bereich Weiße Ware auf einen Innovationsstau in Bezug auf analoge und damit sichtbare Innovationen hinsteuern.

Unsere Sicht der Dinge: Mehr Mut!
Zu lange wurde monothematisch auf die digitale Revolution gesetzt. Die eigentliche Kernkompetenz geriet dadurch immer mehr aus dem Blick: kundengerechte, need-orientierte, einfache Lösungen anzubieten. Wir würden uns daher wieder mehr Mut seitens der Hersteller wünschen. Klar ist ein W-LAN-Chip und die Entwicklung einer möglichen digitalen Servicewelt günstiger als die Entwicklung und Konstruktion analoger Innovationen. Aber: wahre Consumer-Centricity zeigt sich eben darin, dass man tatsächliche Verbraucherbedürfnisse zielgerichtet adressiert, auch wenn sie der Business-Strategie vielleicht nicht entsprechen mögen.

Nicht auf Teufel-komm-raus alles mit einem WIFI-Empfänger bestücken. Es gilt: traut Euch!

Let’s discuss: Wie steht Ihr zu digitalen Lösungen im Hausgerätebereich?

Gerne stellen wir uns der Herausforderung und fragen Euch daher: Wie viele erfolgreiche digitale Lösungen aus dem Hausgeräte-Bereich sind Euch bekannt? Bitte schreibt uns in das Kommentarfeld, welche Lösungen Ihr kennt, die wir vielleicht nicht gesehen haben… Wir sind gespannt!

Seb_Ben
Klare Worte, steile Thesen: unsere Research Directors Sebastian Klein und Benjamin Dennig wünschen sich – als digital-affine Menschen – wieder mehr need-orientierte Lösungen im Bereich Haushaltsgeräte. Gerne auch analoge.

Beitragsbild: Chrissie Kremer

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.