GIM Suisse goes Research Summit – Interview mit Susan Shaw (Teil 1)

In Luzern findet Ende April das Jahreshighlight der Schweizer Marktforschungsbranche statt: der „Research Summit Switzerland“. Unsere Kollegin und Geschäftsführerin der GIM Suisse, Susan Shaw, konnten wir im Vorfeld des Events für einen kurzen Ausblick auf den Summit gewinnen. Sie wird nicht allein als Leiterin unseres Schweizer Office vor Ort sein, sondern vor allem auch in ihrer Funktion als Präsidentin des Schweizer Marktforschungsverbands vsms (Verband Schweizer Markt- und Sozialforscher). Dieses wichtige Amt hat sie seit gut einem Jahr inne. Hier könnt‘ Ihr Teil 1 des Interviews lesen, in dem es zunächst um generelle Themen der Schweizer MaFo-Branche geht…

Hallo und Grüezi, Susan. Wir freuen uns wirklich, dass Du die Zeit gefunden hast für ein kurzes Interview mit uns. Deine Tage dürften momentan recht ausgefüllt sein…

Hallo Frank, das stimmt. Die Projektarbeit für unsere Kunden läuft auf Hochtouren, ebenso die Vorbereitungen für den Summit. Auf den freuen wir uns natürlich sehr!

Das glaube ich gerne. Bevor wir darüber reden, vielleicht ein paar generelle Fragen. Wie siehst Du die Schweizer und Deutsche „MaFo-Branche“ im Vergleich?

Es gibt viele Gemeinsamkeiten, aber auch einige Unterschiede. Zunächst zu den Gemeinsamkeiten: Auch in der Schweiz muss sich die Marktforschungsbranche natürlich ständig beweisen, weiterentwickeln und aktuelle Trends verfolgen. Zum Beispiel ist das Konsumverhalten ebenso im permanenten und rasanten Wandel wie die Angebote der Unternehmen. Die Marktforschung ist deshalb auch hierzulande gefordert, ihre Auftraggeber dabei zu unterstützen, Einstellungen, Nutzungsverhalten und tiefer liegende Bedürfnisse von Konsumenten zu verstehen und diese Erkenntnisse möglichst gewinnbringend für ihr business zu nutzen.

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Susan Shaw, Geschäftsführerin unserer „Tochter“ GIM Suisse und seit Anfang 2015 Präsidentin des Schweizer Marktforschungsverbands.

So viel zu den generellen Trends…

Daneben treten natürlich noch einige aktuelle Entwicklungen, wie zum Beispiel die digitalen Möglichkeiten, die Self-Made Marktforschung in den Unternehmen fördern. Auch hierzulande rücken Beratungsunternehmen in die Branche, die ein anderes Auftreten als Marktforscher an den Tag legen und dadurch insbesondere in den höheren Chefetagen zu mehr Akzeptanz gelangen. Die Branche steht also auch in der Schweiz unter einem großen Kosten-, Zeit- und Veränderungsdruck.

Das kennen wir in der Tat auch von unserem Markt hier. Und die Unterschiede?

Da gibt es für mich drei zentrale. Zunächst etwas eher Naheliegendes: die Struktur des Landes: Natürlich ist die Schweiz viel kleiner als Deutschland – das spiegelt sich aber auch recht deutlich in der Branchenstruktur wider. Es ist eine sehr familiäre Branche. Auch die Mehrsprachigkeit auf so kleinem Raum ist sicher ein Punkt, in dem wir uns von Deutschland unterscheiden.

…mit allen Konsequenzen für zum Beispiel Datenerhebungen…

Genau. Ein zweiter Punkt, wo es Unterschiede gibt: Ein ganz zentrales Kundenbedürfnis ist es hier bei uns, alles aus einer Hand zu bekommen. Die Auftraggeber in der Schweiz sind gewohnt, dass ein beauftragtes Institut alles in-house macht. Das schafft hier Vertrauen und Glaubwürdigkeit.

Was heißt das konkret?

Das bedeutet, die Institute werden unter anderem daran gemessen, ob  alle Felddienstleistungen vom gleichen Institut stammen oder ob etwas ausgelagert werden muss. Ich stelle immer wieder fest, dass es offenbar in Deutschland für die Kunden nicht ganz so relevant ist, ob alles von einem Institut stammt oder ob die Felddienstleistungen an jemand anderes weitergegeben werden. Das heißt, wir müssen uns oft „rechtfertigen“, dass wir eine online-Befragung an einen Online-Panel-Anbieter abgeben oder aber erhalten die Anfragen gar nicht, da wir kein eigenes Panel betreiben.

spot
Bei allen Unterschieden zwischen MaFo in Deutschland und der Schweiz: Eine Gemeinsamkeit ist, dass in beiden Märkten unsere Branche mit ihrem Image kämpft. Diese Shots stammen aus einem tiefsinningen, aber auch lustigen Image-Spot des vsms, den Ihr Euch unten anschauen könnt (Quelle: vsms).

Das ist in der Tat interessant – und kann ich grundsätzlich auch bestätigen aus meiner Zeit als Studienleiter.

Der dritte zentrale Unterschied: Die Auftraggeber nehmen aus meiner Sicht in Deutschland eine aktivere Rolle ein. Zumindest in der qualitativen Marktforschung sehe ich in Deutschland eine größere Bereitschaft der Kunden, sich aktiv am Forschungsprozess zu beteiligen. In der Schweiz besteht noch weitgehend eine eher passive Haltung. Marktforschung muss, um es etwas zuzuspitzen, bei uns die Handlungsempfehlungen auf dem Silbertablett servieren. Punktuell ist hier aber auch ein Umdenken zu spüren – die Bereitschaft wächst…

Welche zentralen Trends treiben Eure Branche gerade um?

Sicher die Digitalisierung, Stichwort „Big Data“. Das treibt auch die Marktforschung in der Schweiz auf vielen Ebenen um. Ebenso erkenne ich auf qualitativer Seite doch auch einen Trend hin zu Workshops und anderen partizipativen Formaten, in denen die Auftraggeber wieder näher an den Kunden und dessen Lebenswelt gelangen wollen.

Dieses methodische, beziehungsweise thematische Spannungsfeld kommt mir sehr bekannt vor…

Ja klar, same as in Germany. Und ebendieser Spagat – Big Data vs. Pillow Talk – wird die große Herausforderung der Schweizer Marktforschung für die nahe Zukunft sein. Daneben schaut die Branche auch hier immer mehr in die Zukunft. Während ich noch die Schule durchgemacht habe, dass Marktforschung per se nicht in die Zukunft schauen kann, sondern nur Momentaufnahmen liefern kann, werben nun viele Institute mit Innovation-Labs, Zukunfts-Workshops. Wir ja auch, siehe unsere Zukunfts- und Wertestudie „Future 2030“.

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Diese recht impactstarken Printmotive entstammen der Image-Kampagne des vsms (aus 2014). Sie sollen nicht allein auf einer generellen Ebene das Image der Branche beeinflussen, sondern auch Menschen zur Teilnahme an Studien aktivieren (Quelle: Homepage des vsms).

In Deutschland kämpft die Branche derzeit mit ihrem Image – es gibt nicht wenige unter den neuen Playern, die die Marktforschung als verstaubt und gestrig bezichtigen. Ist das in der Schweiz auch so?

Ja, wir arbeiten im vsms stark daran, dass sich dieses Image verbessert. Oftmals wird die Marktforschung mit Callcenter-Anrufen, die einem eine neue Versicherung oder ein Zeitungsabo verkaufen wollen, gleichgesetzt. Aktuell läuft einer Image-Kampagne, die die anonyme Behandlung der erhobenen Daten, die Wissenschaftlichkeit und die Tatsache, dass wir nichts verkaufen, herausstreichen. Und zudem auffordert, an Umfragen teilzunehmen. Diese Kampagne ist erst ein Anfang, sie zielt klar auf die Bevölkerung. Wir planen zudem auch im B2B-Bereich auf den Nutzen der Marktforschung als relevante Komponente der strategischen Unternehmensführung hinzuweisen und auch hier unser Image zu stärken.

Kommende Woche könnt‘ Ihr Teil 2 des Interviews mit Susan lesen. Darin wird es dann konkret um den Research Summit gehen.

Und hier noch der oben bereits erwähnte Image-Spot des vsms, der Teil der aktuellen Kampagne ist, über die Susan am Ende gesprochen hat. Schaut ihn Euch an, er ist wirklich sehenswert.

Einen Eindruck zur gesamten Kampagne gibt es auch noch:
http://www.vsms-asms.ch/de/medien-medienmitteilungen/publikumskampagne/

Und hier gibt es noch weitere Info-Links zum Thema / Interview
GIM Suisse
Kampagnenwebsite des vsms
s.shaw@g-i-m.com

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[…] Woche haben wir den ersten Teil eines Interviews mit unserer Kollegin Susan Shaw gepostet. Sie ist die Geschäftsführerin unserer […]

[…] wurde der Summit wie gewohnt vom vsms – dem Verband Schweizer Markt- und Sozialforschung. Als Präsidentin im Vorstand des […]

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