GIM Shopper Research: Wie gelingt die Datengenerierung am PoS?

25. Oktober 2019 | Laura Singh

In Zeiten von Datenschutz- und Sicherheitsdebatten beurteilen Shopper digitale Tools am Point of Sale (PoS) häufig skeptisch. Gleichzeitig ist der Einzelhandel darauf angewiesen, Daten zu generieren, um Shopper besser verstehen zu können. Wie also können relevante Daten im Einzelhandel erhoben werden? Welche Art von Daten sind Shopper bereit sind zu teilen? Diesen Fragen sind die GIM PoS-ExpertInnen nachgegangen und haben ein Whitepaper mit ihren Erkenntnissen publiziert. Wir geben euch in diesem Blogpost einen ersten Einblick.

Symbolbild unseres White Papers.

Wovon hängt die Bereitschaft zum Datenteilen ab?

Soviel vorneweg: Generell nimmt die Bereitschaft, am PoS Daten zu teilen, zu. Insbesondere, wenn damit eine Incentivierung einhergeht. Zum Beispiel, wenn Shopper durch die Datenfreigabe Zeit beim Bezahlen sparen oder, wenn sie durch das Datenteilen an Rabattaktionen teilnehmen können. Das Datenteilen an sich wird jedoch häufig als unangenehm empfunden: Viele Shopper haben Angst, die Kontrolle über ihre Daten zu verlieren. Entsprechend wird der persönliche Benefit mit dem Unbehagen, das häufig mit dem Teilen von Daten einhergeht, abgewogen. Und es fällt auf: Manche Daten werden schneller und lieber geteilt als andere.

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Wann fällt das Datenteilen leicht?

Leicht fällt die Datenweitergabe dann, wenn das Unternehmen (dem die Daten anvertraut werden) eine gewisse Größe und ein vertrauenswürdiges Image hat. Dabei erleichtern positive Vorerfahrungen das Teilen erheblich. Auch die Art der Daten spielt eine Rolle: Kontakt- und Kontodaten geben Shopper in der Regel leichter weiter, da verständlich ist, warum sie erhoben werden. Ein häufiges Beispiel: Beim Bezahlen mit Karte teilen Kunden freiwillig und bewusst ihre Konto- und Kontaktdaten, mit dem Benefit des einfachen und unkomplizierten Zahlens. Mit Karten wie beispielsweise von Payback, profitieren Shopper von regelmäßigen Rabattaktionen und Prämien – dafür werden beim “Punktesammeln” dann auch gerne Daten geteilt.

Wann fällt das Datenteilen schwer?

Dagegen schwindet die Bereitschaft, je abstrakter und komplexer die Daten erscheinen. Dazu zählen besonders biometrische, Verhaltens- und Geo-Daten sowie aggregierte Datenprofile. Wenn der positive Effekt des Teilens für den Shopper nicht berechenbar und der Nutzen für die Kunden irrelevant ist, werden Daten entsprechend ungerne preisgegeben. Kunden sind beispielsweise skeptisch, wenn personalisierte Angebote auf Basis der eigenen Social-Media-Profile erstellt werden könnten, wie die Erfahrung der GIM-Forscher zeigt.

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Wer teilt die Daten?

Wenig überraschend: nicht alle Verbraucher ticken gleich! Das gilt auch beim Datenteilen. Jedoch lassen sie sich in drei grobe Kategorien einteilen:

Der Laissez-Faire-Typ macht etwa ein Drittel der Befragten aus und hat keine Angst davor, dass seine Datenfreigabe negativ auf ihn zurückfallen könnte.
Die Daten-Kuratoren machen etwas mehr als die Hälfte der Befragten aus. Sie wiegen genau ab, welche Daten sie preisgeben, zum Beispiel zahlen Sie eher via PayPal oder Sofort-Überweisung, statt mit Lastschrift.
Die Datenschützer machen rund zehn Prozent der Befragten aus und sind argwöhnisch, was das Teilen von Daten angeht: sie versuchen aktiv, bereits das Entstehen von Daten zu vermeiden.

Digitale Tools: Die Zukunft am PoS?

Das Fazit der GIM PoS und Shopper-Experten: Digitale Tools werden sich in den kommenden Jahren noch stärker etablieren. Aktuell noch im Stadium der „Early Adopters“, werden neue Technologien mit steigenden Erfahrungswerten zunehmend genutzt und akzeptiert. Umso wichtiger also, dass sich Retail-Unternehmen damit auseinandersetzten, wie man das Datenteilen für den Shopper zu einem transparenten und positiven Erlebnis macht.

Das komplette Whitepaper könnt ihr kostenfrei auf unserer Website anfordern (hier klicken).