GIM goes ISO: Qualität in der Marktforschung

Genf zählt bekanntermaßen zu den schöneren Städten Europas. Am südwestlichen Zipfel der französischen Schweiz gelegen, erfreuen sich Menschen dort des Lac Lémans, gepflegter Jardins und eben solcher Gebäude, vieler Museen, des Blicks auf den Montblanc und überhaupt einer der nachgewiesen höchsten Lebensqualitäten auf dem Planeten. Zudem herrsche, so sagt man, ein besonderes, internationales Flair in der Metropole.

Das dürfte auch daran liegen, dass in Genf nahezu alle Staaten der Erde diplomatisch präsent sind. Und daran, dass sich dort supranationale Institutionen geradezu tummeln. Zum Beispiel sitzt dort die UNO, die WHO, die WTO und viele andere. Auch die ISO, die internationale Organisation für Normung. Sie vereint Organisationen aus über 160 Ländern, die für alle denkbaren Bereiche des Lebens Normen erarbeiten. Von der standardisierten Datums- und Zeitschreibweise für alle Länder (ISO 8601) über die Zubereitung von Tee (ISO 3103) bis zur (genau!) Marktforschung.

Viele Codes, viele Farben, viele Normen: ISO Standards gibts für nahezu alle Lebensbereiche. Die Marktforschung ist einer davon…

Die Norm für die Marktforschung heißt ISO 20252. Und seit vergangener Woche gehören wir zu den relativ wenigen Instituten hierzulande, die offiziell nach ihr zertifiziert sind. ISO 20252: 2012-06 (wie die Norm exakt heißt) ist die umfassendste und relevanteste internationale Norm für unsere Branche. Sie macht es möglich, Research Prozesse und Forschungsmethoden nach einem einheitlichen Qualitätsstandard zu definieren und später in der Anwendung auch zu überprüfen.

ISO 20252 regelt etwa Anforderungen an die Prozesse im Rahmen der qualitativen und quantitativen Datenerhebung, des Daten-Managements, aber auch des Reportings für unsere Kunden. Ein Fokus liegt aber auch auf dem Thema Qualitätsmanagement. Die Norm schafft ein standardisiertes Anforderungsniveau für Unternehmen, die in der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung unterwegs sind. Alles in allem geht es also um Qualität in der Marktforschung. Und das ist ja bekanntermaßen seit einigen Monaten ein heißes Thema.

Austrian Standards hat die GIM „geprüft und für gut befunden“ 🙂 Es ist eine der Gründungsorganisationen der ISO (die es übrigens seit 1947 gibt).

Für uns bedeutet das ISO-Gütesiegel, dass wir unsere Arbeit in der DIY-Research-Ära weiter professionalisiert haben. Die Qualitätsfahne hoch halten wir ja seit jeher. „Das kann jeder sagen“, denkt Ihr? Das stimmt, wir bekommen es aber auch regelmäßig in unabhängigen Branchenstudien – und auch von unseren Kunden zurückgespielt. Und da sich in der Branche in den letzten Jahren viel tut, gilt es, in Richtung Kunden, aber auch in die GIM selbst klare Signale in Sachen Qualität zu setzen. Die Zertifizierung erfolgte übrigens ohne jede Beanstandungen 🙂

Was heißt das alles nun konkret? Das ISO-Siegel drückt unserem Qualitätsmanagement einen sichtbaren und anerkannt verlässlichen Stempel auf. Die Basis dafür liegt wiederum in vielen einzelnen Maßnahmen und Prozessen. Das betrifft zum Beispiel auf einer generellen Ebene Dinge wie Projektmanagement aus einer Hand, gezielte Mitarbeiter-Schulung, Auswahl exzellenter Dienstleister, aber natürlich auch IT-Sicherheit oder Sicherstellen von Datenqualität.

Um Qualität in der Marktforschung sicherzustellen, müssen Maßnahmen verzahnt werden. Alles hängt irgendwie mit allem zusammen – so, wie im Leben 🙂

Letzteres heißt im Quant Bereich zum Beispiel ausführliche Pre-Tests, die „Feldüberwachung“ während der Datenerhebung, aber auch unangekündigte Supervisionen. In der Qualitativen Forschung wird entsprechend darauf geachtet, dass wir z.B. nur ausgebildete GIM Studienleiter moderieren lassen, ausführliche Briefings mit allen Projektbeteiligten durchführen oder auch detaillierte Rescreenings vornhemen (um nur einige zu nennen).

Und dann – sozusagen auf der Metaebene – sind da noch Mitgliedschaften in Branchenverbänden, inklusive der Selbstverpflichtung, dass wir uns an deren Richtlinien und Qualitätsstandards halten. Schließlich haben wir im Zuge der ISO-Zertifizierung auch eine „GIM Qualitätsmanagerin“ in unsere Reihen bekommen. Sie fungiert als Ansprechpartnerin für alle MitarbeiterInnen zu Fragen der Qualität und Qualitätssicherung und überwacht die  Einhaltung der ISO-Vorschriften (auch durch interne Audits).

Die Kollegen Telschow und Munkes sind eingeladen beim PUMa Netzwerk von planung und analyse. Die Chefredakteurin Sabine Hedewig-Mohr wird durch den Tag moderieren am 14. Mai.

Qualität in der Marktforschung wird bis auf weiteres ein bestimmendes Thema der Branche bleiben. Da passt es, dass das PUMa-Netzwerk (die unabhängige Plattform der Unternehmens Marktforscher) unter der Leitung, bzw. Moderation von planung und analyse unsere beiden Kollegen Jörg Munkes und Stephan Telschow eingeladen hat, um zum Thema zu referieren und vor allem mit den Kunden zu diskutieren. Der Event „Wir müssen reden“ wird am 14.5. in Frankfurt am Main stattfinden.

Kalauer zum Abschluss: Wir lernen erneut, dass im Leben irgendwie alles mit allem zusammenhängt. In unserem Beispiel: Lebensqualität und Forschungsqualität. In diesem Sinne freuen wir uns über unsere ISO-Zertifizierung – wenn wir schon nicht auf den Montblanc gucken können 🙂

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