Vergangene Woche haben wir den ersten Teil des Interviews mit den GIM Kolleginnen Elif Aksit und Sandra Kinne zum Thema “Physicians Journey” gepostet. Im zweiten Teil geht es nunmehr um die Unterschiede der Physician Journey zum bislang praktizierten Fokus in der Marktforschung sowie um die Einflussfaktoren, die auf den Werdegang des Arztes wirken können.
In der Vergangenheit lag der Fokus in der Marktforschung ja mehr auf der Segmentierung von verschiedenen Arzttypen. Inwiefern unterscheidet sich hier der Fokus in der Physician Journey?
Sandra: Ja, das stimmt. Typisierungen und Segmentierungen von Ärzten sind tatsächlich auch immer noch Thema. Allerdings betrachtet man Typen oder Segmente dort eher statisch. Ein Stück weit erarbeiten wir natürlich auch in der Journey bestimmte Typen. Wichtig ist aber, dass wir dabei immer davon ausgehen, dass Ärzte sich in einer persönlichen und professionellen Entwicklung befinden und sich auch mit der Zeit verändern.
Elif: Exakt. Das Selbstverständnis des Arztes mag sich mit der Zeit nicht groß wandeln, in seinen Bedürfnissen und in den für ihn relevanten Informationen, werden aber mit den Jahren sehr wohl Unterschiede sichtbar. Das ist für uns gerade das Spannende: Auch wenn Ärzte vom Typus her unterschiedlich sind, so gibt es doch bestimmte Wendepunkte in ihren Karrieren, in denen sich ihr Themen-Fokus ähnelt. Und das wurde bisher einfach kaum berücksichtigt. Hier besteht ein großes Potential, Ärzte gezielter in ihren Bedürfnissen ansprechen und unterstützen zu können. Ein klarer Fall also, bei dem gezieltes Content Management in der Kommunikation mit Ärzten, stärker in den Vordergrund rückt.
Gerade für Ärzte, die sich auf eine bestimmte Indikation spezialisiert haben, ist es wichtig, hinsichtlich neuer Therapiemöglichkeiten immer auf dem neusten Stand zu sein. Foto: iStock.
Sandra: Die Physician Journey ist sozusagen eine logische Weiterentwicklung der klassischen Typisierungen und Segmentierungen. Allerdings liefert sie, richtig analysiert, tiefere Erkenntnisse und Entscheidungsketten, die Typisierungen so nicht aufweisen. So besteht die Möglichkeit, ein Stück weit die Zukunft vorher zu sagen – also in dem Sinne, dass wir eine Entwicklung erkennen können.
Man ist also kein bestimmter Arzt-Typ auf Lebenszeit, sondern entwickelt sich als Arzt in seinem Karriereverlauf je nach Kontext?
Sandra: Ja, so könnte man das sagen. Man wird ja nicht als Chefarzt geboren, sondern bis dahin werden einige Entscheidungen mehr oder weniger bewusst getroffen. Welche Fachrichtung wählt man in der Ausbildung? An welchen Kliniken wird einem eine Stelle angeboten? Geht man in die Niederlassung oder bleibt man in der Klinik? Kommt man in einer Gemeinschaftspraxis unter? Verschlägt es einen aufs Land? Und das sind nur einige Entscheidungen, die getroffen werden oder sich auch durch Zufall ergeben. Neben den Karriereabsichten spielen aber auch private Anliegen für den individuellen Werdegang eine Rolle: Wie sieht die Familienplanung aus? Wieviel Zeit kann oder möchte man in die Arbeit und Karriere stecken? Welche privaten Erlebnisse hat man mit Krankheit oder Alter gemacht? Das Leben besteht ja auch bei Ärzten nicht nur aus Arbeit und Karriere 🙂
Davon ist auszugehen 🙂 Und lassen sich bei bestimmten medizinischen Fachbereichen „typische“ Werdegänge vorfinden?
Elif: Das vielleicht weniger, denn die verschiedenen Fachbereiche unterscheiden sich teils stark voneinander. So wie auch die Lebens- und Karriereplanung der Ärzte nicht immer gleich getaktet ist. Was wir aber identifizieren können, sind ein paar typische Wendepunkte in den Karriereverläufen. Diese müssen aber nicht unbedingt an eine bestimmte zeitliche Abfolge gebunden sein. Sprich, manche durchlaufen diese Wendepunkte zum Beispiel am Anfang ihrer Niederlassung, bei anderen werden sie erst nach etlichen Jahren in der Praxis relevant. Doch wenn die Ärzte an diese Wendepunkte kommen, so ähneln sie sich sehr in ihren Bedürfnissen und ihrem Informationsverhalten.
Welchen Einfluss hat das dann letztendlich auf die Bedürfnisse der Ärzte an diesen unterschiedlichen Wendepunkten?
Sandra: Wenn man sich zum Beispiel mal die Neurologen genauer ansieht: Das ist ein Fachbereich in dem sich viele Ärzte auf einzelne Indikationen wie Parkinson oder Multiple Sklerose spezialisiert haben. Gerade für die MS werden seit einigen Jahren viele neue Therapien entwickelt, die häufig von den meist jungen Patienten aktiv eingefordert werden. Up-to-date bleiben möchten da eigentlich alle Ärzte, allerdings wird die Anwendung der neuen Therapien, vor allem von Spezialisten durchgeführt. Denn neue Therapien bringen ja häufig Unsicherheiten und neue Risiken mit sich.
Elif: Manchmal spielen auch rein organisatorische Aspekte, wie zum Beispiel die Anschaffung eines Infusionsautomaten, eine Rolle. Mit diesen neuen Anforderungen steigt natürlich auch das Bedürfnis nach Informationen und Unterstützung durch den Hersteller, Kollegen und Fachjournale. Die Entscheidung, bei solchen Neuerungen mitzuziehen, hängt eben nicht nur vom Interesse des Arztes ab, sondern auch davon, wo er sich auf seinem Karriereweg befindet und welches Netzwerk – auch an Pharmareferenten – aufgebaut wurde.
Lest hier bald den zweiten Teil des Interviews… Unter anderem wird es um die Relevanz der Analyse der Physicians Journey gehen.
Für weitere Informationen zur Physicians Journey wenden Sie sich bitte direkt an GIM Senior Research Manager Elif Aksit (E.Aksit@g-i-m.com) und Research Manager Sandra Kinne (S.Kinne@g-i-m.com).
