Der Marktforschungsschwerpunkt im Gesundheitswesen liegt überwiegend auf der Analyse von Patient Journeys, um die Bedürfnisse im Krankheitsverlauf der Patienten besser nachzuvollziehen zu können. Bekanntlich nimmt der Arzt dabei stets eine zentrale Funktion ein und wird bei genauerer Betrachtung meist anhand einer Segmentierung, bestimmten Ärzte-Typen zugeordnet. Doch auch Ärzte durchlaufen in ihrer Karriere verschiedene Phasen und haben folglich an bestimmten Wendepunkten auch unterschiedliche Bedürfnisse. Lest hier das Interview mit GIM Senior Research Manager Elif Aksit und Research Manager Sandra Kinne über den Ansatz und die Relevanz der sogenannten „Physician Journey“.
Hallo Elif und Sandra! Schön, dass ihr beiden hier seid. Heute soll es ja um das Thema Physician Journey gehen.
Sandra: Sehr gerne 🙂 Ein spannender Bereich, der zwar in der Pharma und Health Care Forschung häufig gestreift, aber noch nie in der Tiefe exploriert wurde.
Elif: Das Thema ist in vielen Jahren ‚Marktforschung mit Ärzten‘ gewachsen und ermöglicht uns endlich, ein bisschen tiefer in deren persönlichen Werdegang einzusteigen. Auch für die Ärzte ist das oftmals ein netter Anlass ihre Karriere Revue zu passieren. Deswegen liegt es auch uns am Herzen!
Dann bin ich aber gespannt 🙂 Doch bevor wir in die Details gehen: Was kann man sich denn eigentlich unter der „Physician Journey“ vorstellen?
Elif: Zum einen leitet sich die Physician Journey natürlich aus dem gerade sehr aktuellen Begriff der Customer Journey ab, die sich umfassend dem Prozess der Entscheidungsfindung und dem Kaufabschluss eines Produktes widmet. Bei Ärzten ist dies jedoch etwas anders gelagert: Hier spielt die Beziehung zu Herstellern und ihr Vertrauen eine wichtige Rolle. Manche Beziehungen begleiten Ärzte über ihre gesamte Laufbahn hinweg.
Sandra: Im Prinzip ähnelt das Ziel der Physician Journey dem der Patient Journey. Wir möchten herausfinden, durch welche Phasen und Entscheidungen ein Arzt geht, bis er an einen bestimmten Status Quo kommt. Dies beeinflusst nicht nur wie er die Patienten behandelt und berät, sondern auch welche Ansprüche er als Kunde von Pharmaunternehmen hat. Das ist ganz interessant, denn so können wir aufzeigen, welche Bedürfnisse er an einzelnen Punkten in seiner Karriere hat oder welche Touchpoints er nutzt…
Elif: Exakt – und das war für uns auch der springende Punkt sich der Physicians Journey dezidierter zuzuwenden: Auffallend ist, dass die Ärzte in ihrem Informationsverhalten oftmals dieselben Touchpoints nutzen. Da könnte man das Thema an sich schön abschließen. Aber nimmt man das Ganze etwas genauer unter die Lupe, sieht man, dass sich die Bedürfnisse an unterschiedlichen Karrierewendepunkten sehr wohl unterscheiden.
Wo genau grenzen sich die Ärzte in ihren Touchpoints voneinander ab?
Sandra: Meistens entstehen die Unterschiede aus der Erfahrung und den damit einhergehenden Routinen, die Ärzte im Laufe der Zeit entwickeln. Zudem ändern sich auch die Ansprüche an die eigene Arbeit. Während junge Ärzte noch recht perfektionistisch sind, weil sie noch an ihrem beruflichen „Fundament“ bauen, so verlassen sich etablierte Ärzte eher auf ihre bewährten Routinen, die sie nicht jedes Mal wieder hinterfragen. Wobei natürlich auch die „Etablierten“ immer ein Auge auf Neuerungen werfen und prüfen, ob diese relevant für sie sind.
Elif: Auch mancher etablierte Arzt kann irgendwann an den Punkt kommen, an dem er sich weiter spezialisieren möchte, was zur Folge hat, dass man sich auch hier wieder ein Fundament schafft.
Das klingt erst mal ein wenig abstrakt. Könnt ihr mir hier vielleicht ein konkretes Beispiel nennen?
Sandra: Wie gesagt, bei den Etablierten bestehen bereits viele Routinen. Die zeigen sich sowohl in den Präparaten, die sie ihren Patienten und Patientinnen zur Verfügung stellen, als auch in den Touchpoints, die sie nutzen. Sie haben meistens ein spezielles Produktportfolio, mit dem sie sich gut auskennen, was die Wechsel- und Nebenwirkungen angeht. Das bietet natürlich ein Stück weit Entspanntheit und Sicherheit.
Elif: Auch die Beziehung zu bestimmten Außendienstlern der Pharmafirmen ist häufig schon sehr gefestigt. Denn erfahrene Ärzte möchten sich meist ihre Mittagspausen nicht jeden Tag mit einem anderen Außendienstmitarbeiter um die Ohren schlagen, sondern wissen, von wem sie interessante Inhalte erwarten können. Da ist es natürlich nicht ganz so leicht einen Termin zu ergattern :-). Im Gegensatz bei einem jungen Arzt, der sich erst noch orientieren möchte und prinzipiell offener für Gespräche ist.
Lest hier bald den zweiten Teil des Interviews… Unter anderem wird es um die Unterschiede der Physician Journey zum bislang praktizierten Fokus in der Marktforschung gehen.
Für weitere Informationen zur Physician Journey wenden Sie sich bitte direkt an GIM Senior Research Manager Elif Aksit (E.Aksit@g-i-m.com) und Research Manager Sandra Kinne (S.Kinne@g-i-m.com).
