Dynamischer Spendenmarkt: Zielgruppen-Forschung für Non-Profit-Organisationen

Collage verschiedene Zielgruppen zur Forschung für Non-Profit-Organisationen

Unsere Kollegin Susanne Wieners-Schlupkothen ist Forschungsexpertin für den Public- und Non-Profit-Bereich. Wir freuen uns, dass Susanne in diesem Blogpost als Gastautorin erklärt, wie und warum Forschung für Non-Profit-Organisationen relevante Erkenntnisse für die Kommunikation mit und Akquise von Spenderinnen und Spendern liefern kann. Bei Fragen und Rückmeldung könnt Ihr Euch jederzeit gern bei Susanne melden, ihre Kontaktdaten findet ihr unten im Artikel 🙂

09. Juni 2021 | Susanne Wieners-Schlupkothen
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n vielerlei Hinsicht war 2020 ein wirtschaftlich desaströses Jahr. Das Wirtschaftswachstum ist eingebrochen, Kurzarbeits- und Arbeitslosenquote waren so hoch wie lange nicht mehr. Parallel dazu zeigt die ‚Bilanz des Helfens‘ aber eine Überraschung: Die jährlich erscheinende Untersuchung des deutschen Spendenrats ergab, dass die Spendenhöhe im Jahr 2020 im Vergleich zum Vorjahr um fünf Prozentpunkte gewachsen ist. In Zeiten von Kurzarbeit, trotz realer oder zu erwartender Gehaltseinbußen und allgemeiner Jobunsicherheit, haben die Deutschen so viel gespendet wie selten zuvor: insgesamt rund 5,4 Milliarden Euro!

Forschung für Non-Profit-Organisationen
Die Spendenbereitschaft in Deutschland lag 2020, trotz Corona-bedingt schwieriger wirtschaftlicher Lage, höher als 2019! Bild: iStock.com/ThitareeSarmkasat.

Dieses Paradox zeigt, dass wir es mit einem sehr dynamischen Markt zu tun haben. Forschung für Non-Profit-Organisationen kann hier helfen, potenzielle Spenderinnen und Spender zu identifizieren, ihre jeweiligen Bedürfnisse zu verstehen und Wege aufzeigen, um sie gezielt anzusprechen. Denn damit Organisationen trotz der Dynamik bestehen und erfolgreich Spendergewinnung und Spenderbindung betreiben können, müssen sie an den verschiedenen Spender-Zielgruppen „nah dran“ sein und sie verstehen.

Was motiviert überhaupt zum Spenden?

In der Grundlagen-Forschung für Non-Profit-Organisationen können wir über alle Altersgruppen hinweg dieselben Spendenmotive identifizieren: Einerseits entspringen Spenden dem Wunsch, Hilfsbedürftige zu unterstützen und damit einen Beitrag zu leisten sowie Verantwortung zu übernehmen. Sozialisation und die Prägung durch das Elternhaus spielen ebenfalls eine wichtige Rolle bei der Frage, wie man zum Spenden kommt. Darüber hinaus gibt es diverse externe Impulse, die zum Spenden motivieren, z.B. Naturkatastrophen und Kriege, aber auch interne Impulse, d.h. eigene Erfahrungen, meist einschneidende persönliche Erlebnisse wie die Geburt eines Kindes.

Wie schafft man es als Organisation in das Relevant Set von Spendern?

Auch das Relevant Set an Organisationen, also die Auswahl von Organisationen, die sich im Bewusstsein von Spenderinnen und Spendern festgesetzt haben, bildet sich vor allem auf Basis von Prägung (durch Familie tradierte Themen und Organisationen) sowie Themen, zu denen man einen starken persönlich-biographischen Bezug hat. Gleichzeitig zeigen sich viele Spenderinnen und Spender offen für emotionalisierende Impulse: Ergreifende Medienberichte oder überzeugende Testimonials können spontane Spendenbereitschaft auslösen, sodass – sogar von älteren Spenderinnen und Spendern – immer wieder auch an neue Organisationen jenseits des herkömmlichen Relevant Sets gespendet wird. Hinsichtlich der konkreten Spendenzwecke sieht man in Tiefeninterviews, dass bestimmten Förderungszielen besonders viel Mitgefühl entgegengebracht wird, so vor allem Themen mit Bezug zu Kindern, Tieren und der Umwelt.

Vom Impuls zur Spende: Die „Donor Journey“

Analog zur Customer Journey gibt es auch eine Donor Journey. Sie teilt die „Reise“ potenzieller Spenderinnen und Spender vom ersten Impuls bis nach der Spende in verschiedene Phasen ein: Impuls, Informationssuche, Entscheidung und Kontakt nach der Spende.

Die vier Phasen der Donor-Journey. Grafik: GIM.
Die vier Phasen der Donor Journey. Grafik: GIM.

Je nach Zielgruppe gestalten sich die einzelnen Phasen der Donor Journey aber unterschiedlich, denn verschiedene Gruppen haben verschiedene Bedürfnisse und Ansprüche. Um die Kommunikation pro Phase optimal auf die jeweilige Zielgruppe abzustimmen, können Persona-Modelle und darauf aufbauende Persona-Donor-Journeys helfen.

Bei Persona-Modellen geht es darum, prototypische Vertreter einer Gruppe zu konstruieren, die die Organisation ansprechen möchte. Auf dieser Basis können systematisch Touchpoints, Erwartungen und Bedürfnisse sowie positive und negative Erfahrungen je Phase der einzelnen Spender-Zielgruppen identifiziert werden. Diese Informationen machen dann eine zielgruppengerechte Ausrichtung der Kommunikationsmaßnahmen und Informationsangebote möglich.

OXfam-Engagement der GIM

Übrigens: Die GIM betreibt nicht nur Forschung für Non-Profit-Organisationen, sondern engagiert sich auch seit einigen Jahren bei Oxfam. Wir unterstützen bspw. ein Ausbildungsprojekt in Benin.

Welche Donor Journeys gibt es?

Unsere Forschung zeigt zwei grundlegende Muster der Donor Journey, abhängig vom persönlichen Involvement der Spendenbereiten. Hier handelt es sich eher um eine Typ- als um eine Altersfrage:

In der einfachen Donor Journey betreiben die Personen nach dem ersten Spenden-Impuls wenig vertiefende Informationssuche, bevor sie eine Spende tätigen. Diese Spenderinnen und Spender wünschen nach der Spende – wenn überhaupt – nur sporadischen Kontakt mit der jeweiligen Organisation. Allerdings: Ein dezenter, aber regelmäßiger Kontakt, zum Beispiel immer zu Weihnachten, erfüllt eine wichtige Erinnerungsfunktion und hilft dabei, dass die Organisation im Gedächtnis der Zielgruppe verankert bleibt. Und zwar auch, wenn nicht jedes Mailing geöffnet und gelesen wird.

Im Gegensatz dazu gibt es auch Spenderinnen und Spender mit komplexer Donor Journey. Vor der Entscheidung für einer Spende fordern sie Hintergrundinformationen zur konkreten Umsetzung und Mittelverwendung ein. Diese Personen möchten oftmals auch nach der erfolgten Spende stärker involviert sein, z.B. in Form von mehr persönlicher Kommunikation. Dies kann Tätigkeitsberichte umfassen, teilweise schätzen sie auch Spende-Urkunden bis hin zu Vor-Ort-Besuchen im Projekt. Dies sind Faktoren, die manch andere Spenderinnen und Spender mit einfacher Donor Journey sogar eher abschrecken könnten.

Oxfam-Urkunde für GIM
Eine Spendenurkunde, wie sie die GIM für inzwischen vier Jahre Unterstützung von Oxfam ausgestellt bekommen hat, ist nicht für jede Spender-Zielgruppe hilfreich. Bild: Oxfam/GIM.
Welche Bedürfnisse haben unterschiedliche Spender-Zielgruppen?

Mit dem Involvement der Spenderinnen und Spender verändert sich auch die Resonanzerwartung. Besonders deutlich wird das bei Spendeformen wie einer Kinderpatenschaft, die von manchen aufgrund der empfundenen Eins-zu-eins-Beziehung zwischen Spenderinnen und Spendern sowie Empfangenden abgelehnt wird, während andere sie gerade deshalb suchen.

Auch wenn aus Sicht von Organisationen regelmäßige Dauerspenden die Planbarkeit erhöhen und den Verwaltungsaufwand minimieren, so ist eine wichtige Forderung vieler Spenderinnen und Spendern Flexibilität – sowohl hinsichtlich der Spendenhöhe als auch des Spendenturnus. Das ist gerade für Zielgruppen mit unregelmäßigen oder geringeren Einkommen attraktiv.

Was sind relevante Touchpoints entlang der Donor Journey?

Allen Spender-Zielgruppen kommt es auf (die richtigen!) gegebenenfalls auch prominenten Persönlichkeiten als Testimonials an. Die konkreten Berührungspunkte mit den Spenderinnen und Spendern entlang der Donor Journey gestalten sich allerdings altersabhängig.

Insbesondere die jüngeren Zielgruppen erwarten Präsenz auf der gesamten Bandbreite an Social-Media-Kanälen. Dagegen erreichen Organisationen ältere Spender-Zielgruppen eher auf den klassischen Print- und TV-Kanälen durch Werbung oder in Form von Kooperationen mit Medienhäusern – das können beispielsweise Fernsehshows sein oder Spendenaufrufe bei Katastrophen.

Collage verschiedene Zielgruppen zur Forschung für Non-Profit-Organisationen
In unserer Forschung für Non-Profit-Organisationen sehen wir immer wieder, dass Spender-Zielgruppen verschiedene Bedürfnisse und Ansprüche haben. Viele Unterschiede sind dabei eher typ-abhängig, andere lassen sich am Alter festmachen. Bilder: iStock.com / TheArtofPics / filipw / fizkes / solStock / adamkaz sowie Squaredpixels (v.l.o), Collage: GIM.
Welche Rolle spielt die Marke?

Der dynamische Spendenmarkt wirkt oft unüberschaubar. Die hohe Zahl an Non-Profit-Organisationen und die Vielzahl an unterschiedlichen Spendenzwecken macht Spenden-Interessierten bisweilen die Entscheidung schwer, zu welchem Zweck und an welche Organisation sie spenden sollen. Negativschlagzeilen über unseriös agierende Organisationen verunsichern die Spendenbereiten zusätzlich und färben auf die gesamte Branche ab.

Daher verwundert es nicht, dass Spenderinnen und Spender oftmals berichten, kleineren Organisationen vor Ort besonders hohes Vertrauen entgegenzubringen, zu denen sie evtl. sogar direkte und persönliche Verbindungen haben. Diese vermitteln ihnen ein gutes Gefühl wegen höherer Transparenz und vermeintlich geringen Verwaltungskosten. Aus unserer Forschung für Non-Profit-Organisationen wissen wir deshalb: Die Marke einer Organisation und ihr Image sind Vertrauensanker, die auf dem dynamischen Spendenmarkt Halt und Orientierung geben.

Was heißt das für Ihre Organisation?

Um möglichst erfolgreich Spendergewinnung und Spenderbindung zu betreiben, sind Non-Profit-Organisationen auf Informationen über ihre Zielgruppen angewiesen – ähnlich wie unsere Industriekunden. Bei beiden müssen die Verantwortlichen ihre Mittel effizient einsetzen. Bei beiden sind Forschung gefragt, zur Donor- bzw. Customer- Journey, Zielgruppenverständnis, neuen Konzepten und zum Markenimage einer Organisation sowie Tools wie der Persona-Entwicklung. Professionelle Marktforschung hat daher für Organisationen aus dem Non-Profit-Bereich dieselbe Relevanz und bietet denselben Mehrwert wie für Industrieunternehmen.

Frau auf Demonstration
Die GIM hat mehrere Jahrzehnte Erfahrung in der Forschung für Non-Profit-Organisationen. Bild: Photographee.eu – Fotolia

Übrigens: Die GIM hat mehrere Jahrzehnte Erfahrung in der qualitativen wie quantitativen Forschung für diverse Organisationen. Wir bieten unseren Kunden neben der reinen Forschungsleistung auch Beratung. Unser Ansatz ist: Verstehen, was gebraucht wird und erforschen, was für unsere Kunden relevant ist. Dabei bietet unser Forschungs-Portfolio eine Vielzahl von Methoden und diverse Studiendesigns für verschiedene Zeit- und Budgetrahmen. Weitere Informationen unter www.g-i-m.com/public.

Kontakt

Bei Fragen und Rückmeldungen zur Forschung für Non-Profit-Organisationen könnt Ihr Euch jederzeit gern mit GIM Senior Research Specialist Susanne Wieners-Schlupkothen in Verbindung setzen!

Seit 2004 forscht sie bei der GIM, insbesondere qualitativ im Bereich Public und Non-Profit. Sie studierte Sprachen, Wirtschafts- und Kulturraumstudien mit Schwerpunkt Südostasien in Passau und in Yogyakarta, Indonesien.

 

Susanne Wieners-Schlupkothen

Susanne Wieners-Schlupkothen
Senior Research Specialist
S.Wieners-Schlupkothen@g-i-m.com
Tel: +49 6221 8328 – 463

Weitere Informationen und Kontaktformular unter www.g-i-m.com/public

 

 

Headerbild: iStock.com / TheArtofPics / filipw / fizkes / solStock / adamkaz sowie Squaredpixels (v.l.o); Collage: GIM.

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