Designforschung und Marktforschung – Zwei Seiten einer Medaille (Teil1)

Die beiden GIM Senior Research Manager Benjamin Dennig und Sebastian Klein leiten bei der GIM die Designforschung. Marktforschung spielt bei diesem Thema – also der Erforschung und Optimierung von Produkt- und Gerätedesigns – eine immer wichtigere Rolle. Doch steht die wahrgenommene Relevanz der user-zentrierten Marktforschung zu ihrem tatsächlichen Nutzen für Unternehmen noch immer in einem ziemlich starken Missverhältnis. In einem „Standpunkt“-Interview erklären die Designforscher, an was das liegt – und warum es höchste Zeit ist für ein diesbezügliches Umdenken.

Hallo Benny und Sebastian, schön, Euch Beide hier zum RADAR-Interview begrüßen zu können!
Klein: Schön, dass wir hier sein dürfen. Wurde ja auch mal Zeit! 🙂

Ihr seid in der GIM die Spezialisten für Designforschung. Worum geht’s dabei, beziehungsweise: Was verstehen wir bei der GIM denn darunter?
Dennig: Wir beschäftigen uns vornehmlich mit Fragen rund ums Thema Produkt-Design, manchmal aber auch mit Markendesigns. Uns geht es dabei vor allem um die Erforschung der Design-Experience, also um die Wahrnehmung und Bewertung des Designs durch den Nutzer eines Produktes. Wir wollen dabei verstehen, welche Semantik Produkte haben und wie diese durch den Konsumenten bewertet werden. In diesem Sinne sehen wir uns als Übersetzer und Vermittler zwischen Designern und den Konsumenten.

Okay, spannende Sache! Seit wann erforscht Ihr denn schon Designs – und: in welchen Produktkategorien?
Klein: Das Interesse an Designforschung ist den vergangenen sieben bis acht Jahren entstanden und seitdem kontinuierlich gewachsen. Vor etwa fünf Jahren haben wir dann begonnen, ein systematisches Forschungsprogramm zu entwickeln. Entscheidend hierfür war unsere Beschäftigung mit Hausgeräten – einer Kategorie, die man spontan nicht als sonderlich Design-orientiert einstufen würde.

Hm, stimmt – und dennoch liegt es nahe, wenn man einen Moment drüber nachdenkt. Wie sieht es in anderen Kategorien aus?
Klein: Das ist ebenfalls interessant: Wir beobachten, dass das Thema Design bei vielen unserer Kunden in eigentlich Design-fernen Branchen wie Pharma oder B2B Technik in den vergangenen Jahren immer stärker ins Blickfeld gerückt ist. Kein Wunder: in technisch saturierten Märkten versucht man sich nun eben über das Thema Design vom Wettbewerb abzugrenzen. Grundsätzlich erforschen wir Design-Themen aber natürlich in allen Produkt-Kategorien – von Automotive über Beauty bis Food!

Ist das Thema an sich denn etwas Neues für die Marktforschung?
Dennig: Ja und nein. In der Produkt-Forschung war Design natürlich schon immer ein wichtiger Aspekt. Jedoch wurde der Design-Begriff lange Zeit auf seine ästhetische Komponente reduziert; Explorationen fanden auf überschaubarem Niveau statt – „Inwiefern gefällt ihnen das Design?“ „Es ist schön.“

Oh ja, das kenne ich noch aus meiner Zeit als GIM Automotive-Forscher – eine harte Nuss für Beide: Forscher und Befragte 🙂
Dennig:  Eben! Und doch – oder besser: deshalb – hat sich in den letzten Jahren zweierlei geändert. Zum einen wurde der Komplexität des Design-Begriffs zunehmend Rechnung getragen – ‚Design‘ ist eben doch mehr als Ästhetik. Zum anderen wurde das forscherische Methodenspektrum erweitert und deutlich verbessert. Zum Beispiel haben wir semiotische Verfahren adaptiert, die uns maßgeblich dabei helfen, Bedeutungs-Facetten eines Designs systematisch zu erfassen und in ihrer Wirkung zu verstehen.

Könnt Ihr das kurz erklären?
Klein: Durch systematische Vergleiche von Designs (innerhalb einer Kategorie und außerhalb dieser) können wir „Bedeutungsräume“ einer Produktkategorie ermitteln. Das heißt ganz platt: im Bereich von Duschgels stehen konvexe Flaschen ganz klar für Weiblichkeit. Auch Pastellfarben können das Thema ‚Weiblichkeit & Sanftheit‘ in dieser Kategorie unterstützen. Diese Bedeutungsräume helfen uns in der unmittelbaren Befragung von Konsumenten, deren Antworten besser zu deuten und auch Themen gezielter zu explorieren. 

Dennig: Ein anderes Beispiel: Co-kreative Verfahren mittels derer ein Illustrator die Design-Vorstellungen von Probanden in Echtzeit dokumentiert, helfen, verbale Schranken zu überwinden und liefern zugleich plastischen Output für den Kunden.

Okay, dann kommt unser Partner Axel Loritz in Spiel – verstehe. Mal frech gefragt: Was macht denn die Marktforschung besser als andere Anbieter?
Dennig: Da geht es nicht um ein ‚Besser‘ oder ‚Schlechter‘. Natürlich ist die Arbeit von Design-Agenturen oder betrieblichen Designern keineswegs durch die Marktforschung zu ersetzen! Wenn wir selbst den Stift in die Hand nehmen müssten, wäre es zwar kreativ aber nicht sonderlich gut… 🙂 Die Frage ist vielmehr, welchen Beitrag die Marktforschung bei Design-Entwicklung und –Überprüfung leisten kann.

Und? Wie groß ist dieser Beitrag?
Klein: Auf Basis unserer Studien aus den letzten Jahren würden wir sagen: Ziemlich groß, vielleicht größer als viele in der Branche denken würden. Unsere Forschung ermöglicht einen systematischeren und besser informierten Gestaltungsprozess, der die Verbraucherwünsche ins Zentrum stellt und diese adäquater bedient. Der gestalterische Spielraum sollte dennoch von den Designern ausgeschöpft werden!

Warum hat die Marktforschung dieses Thema so lange anderen Disziplinen überlassen?
Klein: Das Thema ‚Design‘ spielt in der Marktforschung schon länger eine Rolle, wurde aber in seiner Relevanz unterschätzt und daher stiefmütterlich behandelt. Anders die Design-Agenturen: viele größere Agenturen haben schon lange die Notwendigkeit von Verbraucher-Forschung bei der Kreation neuer Designs erkannt. Es ist beispielsweise auch für Agenturen durchaus üblich, ethnographisch zu arbeiten und (unerfüllte) Consumer Needs in ihrem natürlichen Habitat zu erforschen und diese in Designs zu implementieren. Der Vorteil für die Kunden erscheint offensichtlich: ich bekomme mein Design und die zugrunde liegende empirische Evidenz aus einer Hand.

Und wie können wir da noch punkten, beziehungsweise: was können wir tun?
Dennig: Dieses Muster ein Stück weit aufbrechen und die „Forschungshoheit“ (zurück-)gewinnen: Das ist unser Ziel. Denn die Marktforschung hat deutlich mehr Erfahrung in der empirischen Arbeit (es gehört einfach zu unserem Alltagsgeschäft), vor allem in Bezug auf das richtige Sampling. Erfahrungen haben uns gezeigt, dass gerade hierbei die größten “Fehler” begangen werden, die sich dann auch in der Implementierung fortsetzen und erst beim Testing (mit der richtigen Zielgruppe) durch die Marktforschung zeigen. Genau daher kommt dann auch der ungerechtfertigte Ruf der Marktforschung, ein “Kreativitäts-Killer” zu sein. Würde man hier von vornherein die Marktforschung wäre es für alle Beteiligten besser.

Im zweiten Teil des Interviews (den wir kommende Woche posten werden) berichten uns Sebastian und Benny über die Herausforderungen, die die Marktforschung meistern muss, um Unternehmen erfolgreich im Rahmen der Designentwicklung beraten zu können. 

Wen das Thema interessiert: Die beiden Designforscher publizieren derzeit gerade gemeinsam mit Professor Thomas Bäumer von der HFT Stuttgart eine umfangreiche und spannende Artikelserie zum Thema auf dem Branchenportal marktforschung.de. Ihr könnt die Artikel hier mit einem Klick lesen. Viel Spaß!

Artikel 3: Auf der Suche nach dem “Sweet Spot” von Designs
Artikel 2: Warum Design mehr als nur “hübsch” sein muss
Artikel 1: Design oder nicht sein – das ist hier die Frage