Designforschung und Marktforschung: Zwei Seiten einer Medaille (Teil 2)

Marktforschung wird immer relevanter im Rahmen der Erforschung von Produkt- und Gerätedesigns. Die Leiter der GIM Designforschung, Benjamin Dennig und Sebastian Klein berichten im zweiten Teil unseres Interviews über Herausforderungen für- und Kundenbenefits durch Marktforschung Im Rahmen des Designprozesses.

Was hat die Marktforschung vielleicht falsch gemacht in Bezug auf das Thema?
Klein: Wie schon gesagt: die Branche hat es unseres Erachtens lange versäumt, dem Thema Design die verdiente Aufmerksamkeit zu schenken. Jetzt ist es an der Zeit das Thema Designforschung auf ein solides methodisches Fundament zu stellen.

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Leiten die GIM Designforschung seit 5 Jahren und sind auch ansonsten sehr design-affine Kollegen: Sebastian Klein (rechts) und Benjamin Dennig – beides Senior Research Manager bei der GIM.

Wie ist denn überhaupt Euer Standing bei Designern? Von Kreativagenturen hört man im Kontext von Werbemitteltests ja immer gerne, wir würden Ideen und „Das Kreative“ killen – gibt’s da ähnliche Vorbehalte seitens des Designs? Das Thema hat ja auch viel mit Kreativität zu tun!
Dennig: Ganz ehrlich: wir zweifeln den ‚Kreativ-Killer‘-Mythos gewaltig an. Wir haben in der Vergangenheit schon häufig und erfolgreich mit Agenturen zusammengearbeitet. Dieses gilt umso mehr für betriebliche Designer: bis dato haben wir hier ausschließlich positive Erfahrungen gemacht! Wichtig hierfür ist eine klare Rollendefinition unsererseits: wir möchten nicht den Kreativprozess an sich beeinflussen, sondern diesen auf ein stabileres Fundament stellen und beratend ‚rahmen‘.

Davon können ja dann eigentlich auch die Designer profitieren, oder?
Klein: Eben, die empirische Absicherung von Design-Konzepten ist auch ein gewichtiges Argument der Designer, um gegen unternehmensinterne Widerstände anzugehen. Was der primären Zielgruppe  gefällt wird deutlich schneller von Controlling und Marketing durchgewinkt und in die Tat umgesetzt. So gesehen betrachten wir uns eher als „Advokaten“ der Designer denn als „Kreativ-Killer“.

Wir würdet Ihr die Rolle beschreiben, die Ihr – oder generell: die Marktforschung – besetzt. Und inwieweit unterscheidet sie sich von der der anderen Player?
Klein: Die Marktforschung besetzt das gleiche Feld wie auch in anderen Bereichen: wir sind professionelle „Fremdversteher“ deren Ziel es ist, einen „Best Match“ von Verbraucherbedürfnissen und den Produktangeboten unserer Kunden zu erzielen. Was die Designforschung von anderen Forschungsfeldern unterscheidet, ist die Komplexität des Gegenstandes: ‚Design‘ ist multidimensional, multisensorisch, Träger von Produkt- und Markenattributen, aber auch symbolischer Botschaften und ästhetischer Visionen, die sich einer einfachen Verbalisierung häufig entziehen. Entsprechend anspruchsvoll gestaltet sich der methodische Zugang zum Thema.

Entsprechend aufwändig und vielfältig muss dann auch das Forschungsinstrumentarium sein…?
Dennig: Exakt so ist es!

gim designforschung
Komplexer Forschungsgegenstand – komplexes Forschungsinstrumentarium: es braucht viele Methoden, um dem Phänomen Design auf die Spur zu kommen…

Was sind die zentralen Benefits für Eure Kunden aus Eurer Forschung?
Dennig: Ein deutlich besseres Verständnis der Design-Wirkung auf den Konsumenten sowie das Wissen über die Stellschrauben mittels derer man die Designwirkung maßgeblich beeinflussen kann. So betrachtet liefern wir eine Art Wörterbuch, dass die Wirkung von Gestaltungsaspekten auf den Nutzer ‚übersetzt‘ und somit als Basis eines User-Centered Design Ansatzes genutzt werden kann.

Was macht denn ein „gelungenes Design“ überhaupt aus? Falls es auf diese Frage überhaupt eine kurze Antwort geben sollte 🙂  
Klein: Ein gelungenes Design zeichnet sich dadurch aus, das die Bedürfnisse und Erwartungen der Verwender nicht nur adäquat adressiert sondern idealerweise übertroffen werden  – beispielweise durch den richtigen Grad an Innovativität. Beispiele hierfür gibt es zur Genüge, z.B. den iPod: mp3 Player gab es schon vorher nur nicht in dieser ästhetischen Vollkommenheit bei gleichzeitig konkurrenzlos guter Bedienfreundlichkeit. Ein anderes Beispiel, das jeder kennt: das Überraschungs-Ei. Obwohl es sich eigentlich nur um gewöhnliche Schokolade handelt, wurde das Ü-Ei aufgrund der einzigartigen Verpackung bereits in den 80er Jahren zu einer Trademark innerhalb der Kategorie – und das nicht nur bei Kindern.

Vielleicht zum Abschluss an jeden von Euch die Frage: Welches ist das aus Eurer Sicht beste Produktdesign, das Ihr kennt?
Klein: Als Designforscher und in meiner Rolle als Frontman der GIM Band 🙂 sage ich jetzt einfach mal: Fender Telecaster – seit jeher die optimale E-Gitarre. Und schön obendrein. Da wird mir Benny kaum widersprechen…

telecaster
Die Fender Telecaster: Für Sebastian Klein naher an der perfekten Gitarre – und das nicht allein in Bezug auf das (zugegeben wirklich Maßstäbe setzende) Design. Quelle: intl.fender.com

Benny, Sebastian: Herzlichen Dank an Euch – und wir wünschen Euch noch  viele interessante Studien in diesem wirklich fesselnden Forschungsfeld. 

Wen das Thema interessiert: Die beiden Designforscher publizieren derzeit gerade gemeinsam mit Professor Thomas Bäumer von der HFT Stuttgart eine umfangreiche und spannende Artikelserie zum Thema auf dem Branchenportal marktforschung.de. Ihr könnt die Artikel hier mit einem Klick lesen. Viel Spaß!

Artikel 3: Auf der Suche nach dem „Sweet Spot“ von Designs
Artikel 2: Warum Design mehr als nur „hübsch“ sein muss
Artikel 1: Design oder nicht sein – das ist hier die Frage

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