Typische Männer-Einkaufsliste für Pflegeprodukte: Duschgel, Rasierer, Deo. Bisher bedeutet das grundsätzlich eine kleine Odyssee durch den ganzen Drogeriemarkt: nicht selten sind die Produkte in jeder Filiale woanders zu finden, außerdem sind sie häufig auch (sehr) sehr weit voneinander entfernt. Ein Konzept, das auf ein bestimmtes Shopping-Erlebnis ausgelegt ist und voraussetzt, dass der Kunde – bzw. im häufigsten Fall die Kundin – Lust hat, die komplette Filiale zu durchlaufen.
„Zwischen 70 und 80 Prozent der Drogerie-Kunden sind Frauen“, weiß unsere Kollegin Rebecca Stark de Pellecer, Senior Research Managerin und PoS-Expertin, aus ihren unzähligen Point of Sale Forschungsprojekten. Doch seit einiger Zeit wächst auch bei Männern das Interesse an Pflegeprodukten. „Men’s Grooming“ lautet das Stichwort. Die obligatorischen Google Eckdaten dazu: 195.000.000 Treffer – in 0,47 Sekunden 🙂
Darauf reagiert nun einer der big player der Drogeriemärkte: dm.
Ab März wird in jeder Filiale ein eigenes „Männer-Regal“ stehen. Denn gerade im männlichen Kundensegment ist die “Lauf-Bereitschaft” wesentlich niedriger. Nicht nach Produkt-Kategorie, sondern nach Zielgruppe sortiert lagern in diesem Regal ausschließlich Produkte “für ihn”. Es findet sich hier also Duschgel neben Rasierer, Deo neben Feuchtigkeitscreme – das ist tatsächlich unüblich für dm. Macht aber Sinn: „Männer möchten effizient einkaufen“, weiß Markus Radtke, ebenfalls GIM Senior Research Manager und PoS-Expertenkollege von Rebecca.
Im bisherigen Regal ist vor allem bei Kategorien wie „Shampoo“ die Auswahl riesig. Wegen der großen Anzahl an Produkten für Frauen, die neben den Männer-Artikeln stehen, könne Mann sich beim Einkauf leicht erschlagen fühlen. Dadurch, dass nun im Männer-Regal weniger Produkte zur Verfügung stünden, werde auch Unsicherheit reduziert, so Markus weiter. Ein weiterer „maskuliner“ Kaufanreiz also, neben der versprochenen Zeitersparnis.
Pflege, Rasur und Styling – SEINZ.
Doch nicht nur das Regal ist neu, auch eine neue Eigenmarke wird im März gelaunched: „SEINZ.“ wird sie heißen und soll gezielt die jungen Herren ansprechen. Auf der Instagram-Seite gibt „SEINZ.“ durch die Wahl der Testimonials Hinweise, welcher Typ angesprochen werden soll. Auch einen eigenen Online-Shop erhält die Marke: unter seinz.com werden die Produkte ebenso über das Internet bestellbar sein.
Erfahrungen mit dem Markenmanagement hat die Karlsruher Drogeriekette bereits: Neben „Balea“ und „Babylove“ werden aktuell etwa 30 weitere Eigenmarken genannt. „Die Marken von dm haben bei den Verbrauchern ein sehr gutes Image“, hat Rebecca in ihrer Forschung herausgefunden. „SEINZ.“ spezialisiert sich nun auf die drei Kategorien Pflege, Rasur und Styling. „Gerade der Bart ist die Nische nur für den Mann“, weiß der überzeugte Bartträger Markus selbst. Denn der Bart sei längst kein Hipster-Accessoire mehr, sondern selbst bei Bankkaufmännern akzeptierter Teil des Erscheinungsbild.
Inwieweit der dm-Plan, mit einem „eigenen Regal“ mehr auf die Einkaufs-Bedürfnisse der Männer einzugehen, aufgeht, werden wir verfolgen. Der Vorstoß sei aber definitiv zeitgemäß, so Markus.
Rebecca und Markus forschen seit etwa 15 Jahren für die GIM im Bereich PoS bzw. für zahlreiche Retailer, bzw. Handelskunden.
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