Customer Journey mit Tomas Jerković

Dr. Tomas Jerkovic am GIM Research-Kicker
03. Dezember 2014 | Frank Luschnat

In unserer Rubrik “Am Kicker mit” erhalten wir von unseren GIM-Kollegen spannende Einblicke in unterschiedliche Marktforschungs-Themen. Dr. Tomas Jerković, Research Director in der GIM, berichtet im Interview über den spannenden Forschungsansatz der Customer Journey.

 

Hallo Tomas und herzlich Willkommen am Kicker!

Hallo Frank, Danke für die Einladung. Bin zwar eher ein seltener Gast am Kicker, aber ich versuche mein Bestes.

Du bist erst mein zweiter männlicher Gegner – gegen den ersten setzte es meine bisher einzige Niederlage. Was sagst Du zu diesen Ausgangsbedingungen?

Da werde ich mal versuchen, daraus eine Tradition für Dich zu begründen 🙂

Na da bin ich ja jetzt echt mal gespannt…Let’s go!

Ok, lass uns loslegen!

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Alter Hase gegen Rookie – spielt keine Rolle, wenn der Spaßfaktor stimmt.
Du bist Research Director in der GIM mit einem Fokus auf Finanzdienstleistungen. In welchen Branchen, bzw. Themen forschst Du denn sonst noch oder hast Du bereits geforscht?

In der GIM bin ich mitverantwortlich für die qualitative Forschung im Bereich Dienstleistungen – dort vor allem Finance – und auch für die Forschung für öffentliche Auftraggeber. Darüber hinaus forsche ich aber auch in vielen anderen Bereichen, zum Beispiel für Schokolade in Dubai, Abu Dhabi und Kuwait, für Raclette in der Schweiz, Duschgel, Online-Vergleichsportale und Solaranlagen.
Meine persönlichen Allzeitfavoriten sind eine ethnografische Studie zur Occupy-Bewegung und eine Imagestudie über die Niederlande. Forschungsmonotonie sieht anders aus 🙂

Aha, also ein Research Allrounder 🙂 Lass uns dennoch mal bei Deinem Schwerpunkt bleiben: Wer sind denn Deine Kunden im Bereich „Financial Services“?

Unsere Kunden sind vor allem die klassischen Filialbanken, Versicherungen, Bausparkassen und Kreditkartenunternehmen– größere internationale Unternehmen oder auch kleinere, regional verwurzelte Institute. Darüber hinaus forschen wir auch für reine Online-Banken, Autobanken sowie für andere Dienstleister, bei denen das Thema Finance eine Rolle spielt, z.B. Online-Vergleichsportale.

Und was macht Forschung in dieser Branche so speziell, was kennzeichnet sie?

Wir stehen hier vor Herausforderungen, die das Wesen von Dienstleistungen allgemein charakterisieren: die stehen ja nie für sich, sondern binden immer einen externen Faktor ein, also den Kunden selbst und auch das Objekt der Dienstleistung, etwa das über Kredit finanzierte Auto. Das gilt es immer mitzudenken! Außerdem sind Dienstleistungen meist immateriell, es gibt kein Produkt, was vor dem Kauf gesehen und getestet werden kann. Ob der Kreditvertrag gut war, weiß ich erst im Nachhinein. Daher spielt das Thema Vertrauen beim Thema Services und bei Finance erst recht eine große Rolle. Das bedeutet aber auch, dass man sich mit abstrakten Themen befassen muss, die aber sehr konkrete Auswirkungen haben können.

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Gut gemeinte Erklärung oder fieses Ablenkungsmanöver? Das ist hier die Frage!
Und wie stimmt man das methodische Studiendesign entsprechend darauf ab?

Es gilt wie üblich der Grundsatz: Das Thema bestimmt die Methodik, ein Patentrezept gibt es also nicht. Gewinnbringend sind aber auf jeden Fall Techniken, die über das normale Gespräche, sei es in der Gruppe oder im Einzelinterview, herausgehen, zum Beispiel kreative, projektive und konfrontative Methoden bei Treiber- und Barriereforschung – was ja eine klassische Fragestellung im Bereich Services und Finances ist. Oft geht es auch um die Analyse von Touchpoints, die ja im Bereich Finance eine große Rolle spielen, man denke an Filialen und Berater. Hier sind Techniken der Dokumentation, Rekonstruktion und Simulation sehr gewinnbringend. Diese setzten wir zum Beispiel bei unserer qualitativen Customer Journey gerne ein.

Und da hast Du auch schon das Stichwort genannt: Customer Journey – eine Art Dauer-Buzzword in unserer Branche. Kannst Du in einem Satz sagen, was wir darunter verstehen?

Customer Journey bezeichnet die einzelnen Schritte, die ein Kunde mit einem Produkt oder einer Dienstleistung durchläuft – von der grundsätzlichen Inspiration, über Information, Auswahl, Abschluss bis hin zur Nutzungsphase.

Tatsächlich, ein Satz! Und als Belohnung darfst Du jetzt gerne auch in mehr als einem Satz erklären, wie wir diese „Reise“ von Konsumenten erforschen – welche Methoden nutzen wir da?

Vorab, Stichwort „Buzzword“: Nicht jeder Informations- oder Entscheidungsprozess ist eine Customer Journey, die mit unserem vollen Instrumentarium erforscht werden muss! Hier würde ich eher auf Branchen und Themen abzielen, in denen Touch Points eine wichtige Rolle spielen und in denen Entscheidungen weniger routiniert sind. Also: Wenn ich eine Baufinanzierung abschließe oder ein Solardach kaufen will, sollte ich eher von einer Customer Journey sprechen, beim Kauf eines Joghurts eher nicht.

Zu Deiner Frage: Wir haben bei der Customer Journey stets Basismethoden, z.B. Interview oder Gruppe und je nach Zielsetzung können bestimmte Techniken gewählt werden, die ich mit den Stichworten Exploration, Rekonstruktion, Dokumentation, Simulation und Konfrontation umreißen würde.

Uff, klingt komplex – kannst Du da bitte ein paar Beispiele nennen?

Klar! Wir nutzen gerne Rollenspiele, um Beratungssituationen zu simulieren und diese so besser evaluieren zu können. Entweder, indem ein instruierter Forscher den Beratungsstil des jeweiligen Unternehmens simuliert oder – und das ist besser – ein tatsächlicher Berater mit einem Probanden spricht. Wenn es um die Herausarbeitung von Entscheidungskriterien und damit zusammenhängende Treiber und Barrieren geht, nutze ich ganz gerne Arena Sessions, in denen Kunden und Fast-Kunden einer Bank oder eines anderen Dienstleisters aufeinander treffen. Diese Konfrontation ergibt ein umfangreiches Bild und kann schließlich in eine konstruktive Phase geleitet werden, in der Verbesserungsvorschläge zur Barriereüberwindung erarbeitet werden.

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Hätte lieber mal die Hände an den Kurbeln gelassen: Customer Journey-Experte Tomas erläutert Forschung auf Kosten des Sieges.
Aha, kaum sind wir beim Thema, schon klingelt es in Deinem Kasten – Ablenkung ist alles 🙂 Aber noch ist Tomas nicht verloren…steht erst 2:1 für mich!

Na, das war ja klares Foulspiel vor dem entscheidenden Pass 🙂

Okay, das heißt, wir setzen schon ein ziemlich breites Spektrum an Methoden ein. Gilt die Formel: je komplexer und abstrakter die zu erforschende Dienstleistung, desto mehr setzen wir ein?

Ein klares Jein! Bei abstrakten Themen ist es sicher anzuraten, über Basis-Methoden hinauszugehen. Die Anzahl der Methoden hängt aber auch davon ab, wie viele Phasen der Customer Journey man in welcher Tiefe erforschen will. Die Journey beginnt ja bei der Inspiration bzw. Relevanz einer Dienstleistung in der Lebenswelt, geht über Favorisierung, Anstoß, Information, Auswahl bis hin zum Abschluss. Jede dieser Phasen kann mit entsprechenden Methoden beforscht werden.

Wie kommt es aus Deiner Sicht eigentlich zu dem Customer Journey Boom? Das Thema Kaufentscheidung ist ja gewiss nix Neues…?

Klar, einerseits hört sich das schön plastisch an: „Die Reise des Kunden“. Ich denke, der Boom hängt mit dem Erfolg des Online-Shoppings und Online-Marketings zusammen. Mithilfe entsprechender Tools lässt sich Kundenverhalten gut tracken und die besuchten Kontaktpunkte gut identifizieren. Das hilft durchaus bei der Optimierung von Kontaktpunkten und suggeriert, dass man aus dem Surf-Verhalten die Vorlieben von Kunden bestimmen kann.

Was ist denn der wichtigste Unterschied zwischen einer Customer Journey im Finanzbereich und einer – sagen wir: im Automobilbereich?

Grundsätzlich ist die Logik eine ähnliche, es geht um Informations- und Entscheidungsprozesse, die sowohl bei Finance als auch Automotive eine Rolle spielen, wobei ich wie vorhin erwähnt nicht in jeder Kategorie den Begriff Customer Journey verwenden würde. Unterschiede ergeben sich vor allem dadurch, ob ich eher die eher abstrakte, immaterielle Dienstleistung oder ein materielles Gut vergleiche, ob ich nur einen Teil der Journey oder die ganze erforschen möchte.

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Am Ende klüger und auch noch Sieger: Radar Redakteur Frank mit dem obligatorischen Victory-Zeichen. Erschöpft vom Vortrag, weniger vom Spiel: Customer Journey Experte Tomas.
Ich hab‘ derzeit den Eindruck, Customer Journey bietet fast jeder an, der im weitesten Sinne Konsumentenforschung macht – was machen wir als Marktforscher anders oder sogar…besser?

Ich denke, unser Ansatz ist spannend, weil er ein dezidiert qualitativer ist – die oben genannten Trackings sind ja eher quantitative Tools. Durch die Vielzahl von Techniken, die wir anwenden, also die oben genannten Simulationen, Rekonstruktionen und so weiter, bekommen wir sicher tiefere Ergebnisse und können auf dieser Basis viel klarere Handlungsempfehlungen ableiten und bei Bedarf mit Kunden in Umsetzungsworkshops auch weiter ausarbeiten.

Und was machen die Kunden mit den Ergebnissen, die sie von uns bekommen? Welche Zielgruppen in Unternehmen setzen unsere Forschung wie um?

Die Ergebnisse sind für viele Abteilungen interessant, für Produktentwicklung (Wie optimiere ich meine Dienstleistung?), Kommunikation (Wie optimiere ich meine Touchpoints?), Marketing und Vertrieb (Welche Kundentypen muss ich wie bedienen?) und andere…

Spannend! Tomas, wir sind fast schon am Ende – und es steht 5:4. Nicht schlecht, dafür, dass Du Dich so selten hier am Tisch blicken lässt. Und ich kann anscheinend doch gegen Männer gewinnen.

Vielleicht wird es ja doch noch was mit der Karriere in der Nationalmannschaft 🙂

Letzte Frage, dann bist Du entlassen: Wir haben soviel über Journeys gehört – wohin verreist Du denn im kommenden Sommer, schon eine Ahnung? 🙂

Da bin ich noch ganz am Anfang meiner Customer Journey, aber als Entscheidungskriterien stehen Sonne und Strand schon definitiv fest.

Super, dann herzlichen Dank, Tomas. War spannend und lustig…komm‘ doch mal häufiger spielen!

Ich werde spätestens im Urlaub üben…

Und wem diese Informationen noch nicht ausreichen, kann sich sehr gerne bei Tomas Jerković direkt melden (t.jerkovic@g-i-m.com).

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