Bank muss nicht immer ernst sein: VR-Kampagne „Let’s get digital“

Heiße Synthesizer-Beats, schrille Farben und das obligatorische Stirnband. Mit einer ordentlichen Portion Selbst-Ironie hat der Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken e.V. (BVR) Anfang Mai die neue Marketing-Kampagne „Let’s get digital“ gelauncht. Das Medien-Echo: gespalten. Genauso wie das Feedback auf YouTube, wo das Video offiziell zu sehen ist. Aber wie ist die Wirkung auf die Generation Z? Der GIM Trendforscher Dr. Hannes Fernow schätzt die Wirkung der Kampagne ein.

Worum geht’s?

In einer Parodie der eindeutig zweideutigen 80er-Hymne „Physical“ von Olivia Newton-John hüpft und sportelt eine junge Frau mit Dauerwelle und Stirnband durch eine Welt aus Neon und Glitzer. Aus vollem Herzen besingt sie dabei das digitale Angebot der Volks- und Raiffeisenbanken. Typische 80er-Elemente nimmt das Video dabei mit Liebe zum Detail auf die Schippe: Vom Bildformat über teils überstrahlte Bilder bis hin zu kleinen Accessoires im Video geht das Spektrum dieser Persiflage.

Die Kernaussage:
„We’ve been awesome, we’ve been good
in doing our analogue banking
But now it’s time to digitalize
’cause we know what you need“

Es geht also um den digitalen Wandel der Banken. Das Zielpublikum der Kampagne sind eindeutig junge Millenials bzw. die Generation Z. Passend dazu ist das Video nur in den Sozialen Medien und im Kino zu sehen.

Wie ist das Medienecho?

Verschiedene Medien haben sich teils hämisch über die Kampagne geäußert. Peinlich sei sie, sagen besonders die Autoren, die die 80er schon selbst miterlebt haben. Auch das Voting des Videos ist gespalten: Knapp die Hälfte gibt einen Daumen hoch, die andere Hälfte den Daumen runter.

Dabei schafft die Kampagne „Let’s get digital“ genau das, was sie soll: Sie erzeugt Aufmerksamkeit. Ein Hingucker ist der Spot allemal, die jungen Leute bekommt man zum Lachen. Das Video bleibt in Erinnerung. Ist die Kritik an der Kampagne also gerechtfertigt?

Einschätzung des GIM GenZ-Experten

Aus Sicht der Zielgruppe wirkt die Kampagne so übertrieben peinlich, dass sie durch die Ironisierung schon wieder interessant wird. Tatsächlich liegt der bunte Neon-Clip genau in der Mode der 80er-Partys in Studenten-WGs. Das bestätigt auch GIM Research Director Dr. Hannes Fernow: „Die Generation Z hat hohe Ansprüche. Sie fordert zum Beispiel flexible Arbeitszeiten, den Schutz der Umwelt oder Gleichstellung der Geschlechter und vieles mehr. Die Leichtigkeit und der Spaß der Popkultur der 80er-Jahre stellt ein Gegengewicht dazu dar. Deshalb trifft sie die junge Generation mehr als Ältere meinen.“

Gerade dadurch, dass die Kampagne mit der Selbst-Persiflage in die Vollen geht, quasi kein Klischee auslässt, scheint sie so gut zu funktionieren. „Die Volksbanken Raiffeisenbanken wissen genau, dass ihr Image in den 80ern steckt. Das kommunizieren sie mit der Kampagne indirekt. N26 würde niemals in dieser Weise auftreten. Mit der Kampagne, in der sich der Verband vollkommen selbst auf’s Korn nimmt, funktioniert die Message aber“, so der Zukunfts- und Trendforscher Dr. Hannes Fernow.

Ob sich der Mut der Volks- und Raiffeisenbanken auszahlt, um sich gegen moderne Online-Wettbewerber wie N26 langfristig durchzusetzen, ist nicht abzusehen, und wird wohl auch nicht mit einer einzigen Kampagne geklärt werden können. Wir behalten den Trend aber im Blick.

Dr. Hannes Fernow, GIM Research Director, ist Spezialist für Zukunfts- und Trendforschung. (h.fernow@g-i-m.com

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Header-Bild: Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken e.V. (BVR)

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