Am Kicker mit Julia Friedrich: Digitale Marktforschung mit Ärzten

Marktforschung für Ärzte und Medizin
10. Juni 2020 | Laura Bechtold

Julia Friedrich ist GIM Research Managerin mit einem Fokus auf qualitativer Health Forschung. GIM Health forscht für den Pharmamarkt, Medizinprodukte und den Bereich Consumer Health. Dabei sind neben Patienten und Konsumenten vor allem Ärzte und Apotheker wichtige Zielgruppen. Wie die Forschung mit diesen Zielgruppen auch im digitalen Bereich gelingt, erklärt Julia in diesem Kicker-Interview.

 

Hallo Julia, Willkommen am Kicker! Dein erstes Spiel?

Vielen Dank für die Einladung! Während meiner Studienzeit kam es doch immer mal wieder zu einem Kicker-Match 🙂

Was reizt dich an der Marktforschung rund um das Thema Gesundheit? Was ist das Besondere an Projekten im Health Bereich?

Das Thema Gesundheit ist sehr vielseitig! Wir forschen zu verschreibungsfreien Produkten, also allem, was man selbst in der Apotheke oder im Drogeriemarkt kaufen kann, aber auch zu Medikamenten, die nur vom behandelnden Arzt für einen bestimmten Patienten verschrieben werden. Daher ist bei unseren Projekten thematisch von einer gewöhnlichen Erkältung bis zu einem spezifischen Therapieverlauf in der Onkologie alles mit dabei. Auch unsere Zielgruppen sind ganz unterschiedlich, denn je nach Studie sind gewisse Fachärzte, Krankenschwestern, Apotheker oder auch Konsumenten und Patienten relevant. Man schaut also aus verschiedenen Blickwinkeln auf das Thema Gesundheit.

Marktforschung für Ärzte
Julia Friedrich (r.) und Laura Bechtold (l.) bei ihrem ersten gemeinsamen Kicker Match.
Das klingt spannend! Zu welchen Fragestellungen und mit welchen Methoden forscht ihr?

Wir machen zum Großteil Projekte für Pharmakunden, dies können Deep Dives / psychologische Tiefeninterviews, Ethnographien etc. sein. Häufig liegt der Fokus entweder auf der Zielgruppe, um ihre Bedürfnisse und Wünsche besser zu verstehen, oder auf der aktuellen Produktlandschaft bzw. Therapieoptionen. Es kommt auch vor, dass wir ein zukünftiges Medikament mit den Ärzten besprechen, das im Moment klinische Studien durchläuft. Bei Marktforschungsstudien zu spezifischen Indikationen, z.B. chronischen oder auch onkologischen Erkrankungen, taucht man oft sehr tief in die Thematik ein und erforscht sogenannte Patient Journeys, d.h. man verfolgt den Weg des Patienten durch das gesamte Gesundheitssystem von den ersten Symptomen und durchleuchtet alle Arztkontakte, Therapieentscheidungen, Therapieverläufe etc. Methodisch arbeiten wir vor allem mit Einzelinterviews aufgrund der persönlichen Thematik und hohen Detailtiefe. Wir nutzen gerne projektive Übungen, beispielsweise Assoziationsübungen mit Bildern und Personifizierungen, um den Ärzten auch emotionale und unterbewusste Bedürfnisse und Motive zu entlocken. Je nach Zielsetzung können Workshops und Co-Creations mit Ärzten als Methode sinnvoll sein. Auch digitale Tools können Bestandteil unserer Projekte sein.

Stichwort „digitale Tools“ – welche Erfahrungen habt ihr damit gesammelt und welche Tools bietet ihr konkret an?

Wir machen zum einen Social Media Studien (Netnographien) sowie qualitative Onlinestudien wie beispielsweise Journals und Chats. Bei Studien über eine Online-Plattform ist das Set-Up wie folgt: Jeder Teilnehmer erhält einen personalisierten Link, der auf die geschützte Plattform verlinkt und z.B. zum Blog leitet. Die Zielsetzung der Studie entscheidet hierbei meist über die Wahl der Methode: Ein Blog/Journal eignet sich, um detaillierte Einträge von einzelnen Teilnehmern zu erhalten, das Forum und Chats zielen auf eine Diskussion zwischen verschiedenen Teilnehmern ab.  Diese Tools können sogar über einen längeren Zeitraum als Ärzte- oder Patientencommunity geplant werden, um auch Veränderungen im Zeitverlauf abbilden zu können. Wir haben für eine Studie eine internationale Experten-Community mit Spezialisten aufgebaut und befragen diese in regelmäßigen Zeiträumen. Außerdem gibt es auch die Möglichkeit digitale Studien ‚mobil‘ zu konzipieren. Hierbei nimmt der Teilnehmer nicht am Computer teil, sondern App-basiert auf seinem Smartphone. So kann der Teilnehmer quasi jederzeit Einträge ausfüllen, das Handy ist ja heutzutage stets griffbereit 🙂 . Digitale Tools sind übrigens nicht nur was für Konsumenten, sondern auch für Ärzte!

Das ist eine prima Überleitung, denn wir wollen uns ja auch noch über die Zielgruppe Ärzte unterhalten 😉 Hast du konkrete Beispiele zur digitalen Marktforschung mit Ärzten?

Ja klar! Wir hatten bei einer Studie einen Blog, um mehr über das individuelle Informationsverhalten der Ärzte bei beruflichen Themen zu erfahren. Das Ziel dabei: Die Kommunikationsideen eines Pharmaunternehmens zu testen und erst einmal individuell bewerten zu lassen. Im Nachgang haben sich die Ärzte dann im Forum getroffen und sich über die Kommunikationsideen ausgetauscht, Optimierungsvorschläge und neue Ideen reingebracht und dann gemeinsam diskutiert. Diese Studie wurde sogar in verschiedenen Ländern durchgeführt, d.h. man ist nicht auf den deutschen Markt beschränkt.

Marktforschung für Ärzte und Medizin
Julia (l.) und Laura.
Interessant! Gibt es weitere Beispiele?

Für ein anderes digitales Marktforschungsprojekt mit Ärzten haben wir auch schon über einen zweiwöchigen Zeitraum mobil geforscht. Die App war hierbei in zwei thematische Teile aufgeteilt. Im ersten Teil ging es um die persönliche Einstellung des Arztes gegenüber Vitamin D. Der zweite Teil war als ‚Tagebuch‘ gestaltet. Hier wurde der Arzt aufgefordert, alle Verschreibungen und Empfehlungen von Vitamin D als anonymisierte Patientenfälle zu dokumentieren. Die App war in diesem Fall sehr praktisch, da der Arzt diese während seines Arbeitsalltags nutzen konnte und so Patientenfälle direkt erfasst und nicht vergessen wurden.

Für welche Art von Studien eignen sich solche Tools?

Aufgrund der Vielseitigkeit der digitalen Methoden und verschiedenen Kombinationsmöglichkeiten können digitale Tools eigentlich für jede Studie in Betracht gezogen werden. Man sollte bei jedem Projekt individuell schauen, inwiefern digitale Tools konkret umsetzbar und vorteilhaft sind.

Mal ganz allgemein gefragt: Was sind Vorteile digitaler Marktforschungsprojekte mit Ärzten?

Ein Vorteil ist eben genau diese Flexibilität! Z.B. setzte sich die Studie von der ich vorhin erzählt habe aus zwei Onlinemethoden zusammen – dem persönlichen Blog gefolgt von einem Forum. Da wir hier rein online geforscht haben, war es möglich, räumlich weit entfernte Ärzte zu erreichen. Mit Onlinemethoden kann man auch mit geringerem Aufwand spitze Zielgruppe erreichen und online zusammentrommeln, z.B. medizinische Experten von denen es nur wenige in Deutschland gibt.

Kann man die Onlinetools denn auch mit „offline“ Methoden verbinden?

Ja klar, das haben wir so auch bei der mobilen Studie gemacht. Erst wurde die App individuell von den Ärzten ausgefüllt, danach haben wir die Ergebnisse ausgewertet und bei der darauffolgenden Gruppendiskussion mit denselben Ärzten als Input genutzt. Hierbei profitiert man von der Dokumentation der Patientenfälle über die zwei Wochen hinweg und muss sich nicht nur auf vage Schätzungen der Ärzte verlassen. Das Tolle an Onlinetools ist natürlich auch, dass man ‚live‘ mitverfolgen kann was passiert, man sieht ja direkt, wenn ein Arzt einen Eintrag hinterlässt. Dadurch hat man auch eine gewisse Kontrolle und kann Ärzte in der App anschreiben und motivieren.

Marktforschung für Ärzte und Medizin
Julia (r.) und Laura am Kicker: Noch 3 Tore und Julia hat gewonnen!

Die vorgelagerte mobile Studie hat sich auch auf die folgende Gruppendiskussion positiv ausgewirkt. Diese konnte zielführender moderiert werden, da man durch die App von den Ärzten im Vorfeld schon einiges gelernt hatte und hier und da bei Bedarf nachhaken konnte ohne alle Themen durchsprechen zu müssen. Es war auch schön, ein höheres Involvement der Ärzte in der Gruppendiskussion zu spüren, da reale Patientenfälle aus dem Erhebungszeitraum diskutiert wurden und die Ärzte auch vergleichen konnten, wie ihre Kollegen sich hinsichtlich des Einsatzes von Vitamin D entscheiden.

Gibt es denn auch Herausforderungen oder Nachteile beim Einsatz digitaler Tools bei Studien mit Ärzten?

Natürlich gibt es auch bei digitaler Marktforschung mit Ärzten ein paar Herausforderungen. Der Arzt sieht selbstverständlich einen Aufwand darin, sich irgendwo einzuloggen bzw. eine App herunterzuladen und dann nicht nur zu einem gewissen Zeitpunkt präsent zu sein, wie beispielsweise bei einem Einzelinterview, sondern über einen gewissen Zeitraum Einträge zu hinterlassen. In der mobilen Studie haben leider manche Ärzte nicht alle Patientenfälle dokumentiert, sondern pro Tag 1-2 rausgepickt, um den Aufwand zu minimieren. Die Herausforderung ist, die Ärzte bei Stange zu halten, Ärzte sind beruflich ja auch wirklich sehr eingespannt.

Marktforschung für Ärzte und Medizin
Der GIM Research Kicker: Nach einer Corona-bedingten Pause endlich wieder im Einsatz!
Und wie gelingt es, Ärzte für die digitale Marktforschung zu motivieren?

Man sollte die begrenzten Zeitkapazitäten der Ärzte bereits bei der Konzeption des digitalen Tools beachten. Wenn das erste Erscheinungsbild unübersichtlich und vom Umfang unangemessen erscheint, kann es sein, dass die Ärzte direkt abspringen. Es hat sich bei der Rekrutierung auch gezeigt, dass ältere Ärzte teilweise eine gewisse Skepsis und Unsicherheit gegenüber digitaler Forschung in sich tragen, und daher persönliche Marktforschungsstudien bevorzugen. Selbstverständlich muss man auch auf die Kosten achten, Ärzte sind generell schon eine teure Zielgruppe, und je länger die Erhebungsphase dauert, desto teurer wird’s!

Abschließend noch zur Zielgruppe „Ärzte“ allgemein: Hast du konkrete Tipps, wie man mit dieser eher anspruchsvollen Zielgruppe forscht und sie adressiert?

Man spricht mit Experten! Eine gewisse Vorbereitung seitens des Moderators ist also notwendig, um Inhalte auffassen und relevante Nachfragen stellen zu können. Der Arzt hat schließlich einen großen Wissensvorsprung dem Forscher gegenüber. Daher sollte sich der Interviewer im Voraus des Gesprächs mit dem Wording der Ärzte vertraut machen und wenigstens die Grundlagen der Thematik kennen – medizinische Termini, geläufige Abkürzungen, mögliche Therapien für die spezifische Erkrankung etc… So besteht nicht die Gefahr, dass man im Interview nur ‚Bahnhof‘ versteht, das hat dann auch keinen großen forscherischen Nutzen. Der Rest funktioniert dann meist von ganz allein, Ärzte sind auch nur Menschen, und meist angenehme Gesprächspartner 🙂

prima! Vielen Dank für das Gespräch und weiterhin viel spaß bei ALlen Forschungsprojekten!

 

Wenn ihr mehr über GIM Health erfahren möchtet, dann besucht unsere Website: www.g-i-m.com/de/branchen/health.html

Bei Fragen rund um die digitale Marktforschung mit Ärzten könnt ihr euch gerne direkt an Julia wenden: j.friedrich@g-i-m.com 

Auch interessant: Im letzten Kicker-Interview ging es um das Thema “Qualitative Online-Forschung”: jetzt nachlesen!

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