Agile Marktforschung mit Dr. Stephan Telschow

Diese Woche geht es endlich mal wieder an unseren Research Kicker – und zwar mit unserem Kollegen Dr. Stephan Telschow. Als Corporate Director leitet er seit langem die Geschicke unseres Office in der Hauptstadt (GIM Berlin), forscherisch liegt seit Fokus unter anderem auf Shopper Research, Forschung am POS sowie Beauty. Während eines Besuchs in Heidelberg konnten wir Stephan vor kurzem abgreifen, um ihn am Kicker zu einem Thema zu interviewen, das seit geraumer Zeit unsere Branche umtreibt: Agile Marktforschung. Viel Spaß wünschen wir Euch beim Lesen…

GIM Radar: Hi Stephan, welcome back to Heidelberg! Schön, dass Du Dir die Zeit nimmst für ein Match.
Hi Frank, immer wieder gerne…

Okay, dann mal los. Unser Thema heute: Agile Marktforschung – in aller Munde, schwer im Trend. Was steckt dahinter? In einem Satz 🙂
Alles in allem geht es um kunden- und lösungsorientiertere Forschungsprogramme.

Okay, also das, was wir Kunden eh anbieten. What’s new?
Vielleicht sollten wir das Stichwort Agile Marktforschung mal zur Seite schieben. Und lieber ganz grundsätzlich von Marktforschung sprechen, die in der Lage ist, agile Prozesse zu begleiten.

Lockeres Warmspielen zu Beginn…

Geht’s etwas präziser…?
Klar! Das Thema „agil“ ist ja weniger eine Frage bestimmter Methoden, als eher der Art und Weise, wie man Marktforschungsprojekte zusammen mit Kunden betreibt. Und da ist es ja oft so: Kunden schreiben ein Briefing, wir konzipieren den Research, erheben Daten, analysieren, schreiben einen Bericht und verkünden die Wahrheit. In dieser Zeit passiert beim Kunden viel, es passiert bei uns viel.

Und ist das ein Problem?
Nee, aber das, was passiert, wird eben oft nicht in den Research-Prozess einbezogen. Konkret: Man macht nach dem zehnten Tiefeninterview immer weiter, obwohl man schon genau weiß, das Konzept taugt nichts. Oder der quantitative Produkt-Test wird fortgeführt, obwohl kundenintern klar ist, dass das Produkt so gar nicht umsetzbar ist.

Klingt nach „l’art pour l’art“…
Nicht unbedingt. Lass mal folgende Analogie nehmen: Nicht-Agile Forschung ist wie ein großer Tanker, der tiefes Wasser und viel Diesel braucht und – wenn er einmal von einer großen Mannschaft in Fahrt gebracht ist – nicht so schnell zu stoppen ist.

Und agile Marktforschung ist das Beiboot?
Eher die wendige Jolle, die sich rasch in den Wind stellen lässt und über fast jede Untiefe hinwegkommt…

Und weshalb kocht das Thema in den letzten Jahren so hoch? Oder: Was macht es so sexy?
Wenn man das bei Trends immer so wüsste … aber aus Mafo-Sicht würde ich sagen: Bei vielen Kunden sehen wir, dass sie mittlerweile eine sehr lange Marktforschungserfahrung haben. Da weiß man schon viel, hat viel gesehen und fragt daher kritischer nach dem Nutzen von Forschung: „Was bringt mir der Research genau jetzt und in Bezug auf meine aktuell zu treffenden Entscheidungen.“ Das hat natürlich auch mit der höheren Taktung in Entwicklungsprozessen und der geforderten Entscheidungsschnelligkeit in vielen Unternehmen zu tun.

Da wirds schon dynamischer. Dennoch merkt man, dass die KollegInnen von GIM Berlin lieber Darts spielen 🙂

Rumms, das war das 2:0. Kann es sein, dass Dir Tipp Kick besser liegt, als Kickern?
Nur nicht zu früh freuen. Mein Spiel ist hinten raus durchaus agil…

Zurück zum Thema. Ist agile Marktforschung tatsächlich eine neue Art zu forschen? Oder doch eher ein Marketing-Ding? Oder am Ende: beides?
Wenn ich uns als GIM sehe, würde ich sagen: Wir haben schon immer ziemlich agil geforscht, ohne das jemals so zu nennen. Wir haben ja kaum standardisierte Produkte, haben uns immer sehr stark um eine enge Kommunikation mit Kunden gekümmert und gelten als sehr flexibel und adaptiv. Natürlich ist es auch für uns manchmal bequemer, sich auf ein „Das machen wir immer so“ zu verlassen oder eben mal die methodische Kanone für die Spatzenjagd aufzufahren.

Also der berühmte alte Wein…in neuen Schläuchen?
Nee, das klingt wieder zu negativ. Ich würde eher sagen: Neu ist das alles nicht – aber eine gute Gelegenheit, mal wieder Routinen zu überdenken.

Bei welchen Forschungsthemen ist Agilität denn besonders gefragt? Oder besonders sinnlos?
Ich würde unterscheiden zwischen prozessbegleitender und ergebnisdefinierter Forschung. Ergebnisdefiniert kann zum Beispiel ein Tracking sein, eine Markenpositionierungsstudie oder ein Werbemitteltest. Da gibt es einen etablierten Forschungsprozess, Erhebungsstandards und einen definierten Outcome. Es würde keinen Sinn machen, hier immer wieder Feedback auf den Stand der Dinge einzuholen und mit dem Kunden das Wie des Forschens zu verhandeln. Anders bei einer ergebnisoffeneren, prozessbegleitenden Forschung. Da kann schon die Rekrutierung oder der Fragebogen-Pretest wertvolle Erkenntnisse liefern, die den Verlauf des ganzen Projektes beeinflussen.

Inwieweit kann agile Marktforschung konkret auf Research Prozesse durchschlagen, zum Beispiel Methoden, Arbeitsweisen, Ergebnis-Darstellungen und so weiter?
Ein paar Beispiele: Wir stellen gerade eine Toolbox zusammen, die es Kunden erlaubt, kleinteilige, effiziente Forschung einfach abzurufen. Das kann eine vorrekrutierte Zielgruppe sein, die innerhalb von Tagen Feedback zu sehr fokussierten Fragen gibt. Keine ausführlichen Instrumentendiskussionen, kein langer Report, einfach Feedback. Das kann eine Online-Community sein, in die immer wieder Fragen eingegeben werden können oder neue Ideen fix bewertet werden können.

Als Corporate Director gehört Stephan zu den ganz erfahrenen Researchern der GIM. Um das Buzz-Thema agile Marktforschung angemessen einzuordnen, braucht’s das auch…

Okay, wie noch?
Ein anderes großes Thema sind Berichte. Hier kommen wir ja auch zunehmend weg von ausführlichen Powerpoint Reports mit hunderten von Charts. Wir setzen für einige Kunden Dashboards ein, in denen der aktuelle Stand von Befragungsergebnissen jederzeit sichtbar ist. In qualitativer Forschung arbeiten wir vermehrt mit ausführlichen Debriefs, die auch während der Forschung immer wieder zu einer Re-Justierung des Vorgehens führen. Auch das kann agile Marktforschung in der Praxis heißen.

Was bedeutet das alles für uns als Forscher und Projektmanager?
Na ja, es kann bedeuten, dass wir uns als Experten für ein Konsumfeld schon stärker in Frühphasen der Produktentwicklung einbinden, ohne großartig Forschung zu betreiben. Stattdessen bringen wir vorhandenes Wissen in den Prozess ein und versuchen gezielt, Lücken zu identifizieren, die man kleinteiliger füllt.

Inwieweit schafft agile Marktforschung einen Mehrwert? Und wenn: ist er nachhaltig?
Auf jeden Fall! Und den sehe ich gar nicht so sehr in der Schnelligkeit, sondern eher in der zielgerichteten Lieferung von Ergebnissen.

Und die Kehrseiten von zu viel Agilität? Gibt’s Risiken für Auftraggeber agiler Marktforschung?
Ich glaube, wenn man Agilität mit Oberflächlichkeit verwechselt: ja! Effizient zu forschen, muss immer auch bedeuten, methodisch sauber zu arbeiten. Denn je kleinteiliger Ergebnisse werden, je größer ihre operative Relevanz ist, desto mehr muss ich mich auf die Findings verlassen können. Gerade raus: Manchmal reichen auch sechs Interviews, um einen ersten Eindruck zu bekommen – diese sechs sollten dann aber perfekt rekrutiert, sauber interviewt und systematisch analysiert sein. Das braucht eben auch methodische Erfahrung.  

Den Gegner wie immer abgelenkt von den wirklich Wichtigen Dingen: Frank

Inwieweit verändert das Thema unsere Branche, bzw. wird sie noch verändern?
Ich bin ja Optimist, deshalb das Idealbild: Institute werden wieder stärker in Entwicklungsprozesse einbezogen, begleiten kontinuierlich und werden als Sparringspartner oder Coaches wahrgenommen. Ich glaube, das können wir als Branche leisten. Es setzt aber auch voraus, ab und an die Verliebtheit in Methoden und Modelle aufzugeben und pragmatische, forscherische Neugier walten zu lassen.

Wie agil oder nicht-agil ist die GIM? Oder besser: Wie agil wollen wir eigentlich sein?
Ich sags mal mit unserem neuen Markenclaim „Relevance Counts.“: Da wo es nötig ist und sinnvoll, wollen und müssen wir agil sein. Für uns ist das aber kein Wert an sich, sondern eben ein Ausschnitt der Marktanforderungen, den wir bedienen können.

Okay, Abpfiff! Vielen Dank für Deinen Input, Stephan. Und vergessen zu spielen haben wir auch…
Dann lass mal weitermachen – mit agil oder einem anderen Thema…

Wenn Ihr mit Stephan über das Thema diskutieren möchtet, nimmt einfach Kontakt mit ihm auf: s.telschow@g-i-m.com

Und hier kommt Ihr zu einem Artikel in der w&v werben & verkaufen zum Thema – die hatten Stephan um seine Meinung gefragt…

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